Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp các đặc điểm nhân cách con người được gán cho một thương hiệu. Khái niệm này được Jennifer Aaker (1997) định nghĩa là "tập hợp các đặc điểm nhân cách con người liên kết với một thương hiệu" (Aaker, 1997). Việc xây dựng tính cách thương hiệu giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc và lòng trung thành.​

Jean-Noël Kapferer, chuyên gia về thương hiệu, cho rằng: "Tính cách thương hiệu thực hiện một chức năng tâm lý. Nó cho phép người tiêu dùng xác định hoặc phản chiếu bản thân vào đó. Tính cách thương hiệu cũng là nguồn chính của tông giọng và phong cách quảng cáo" (Kapferer, 2012).​

Việc xây dựng tính cách thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trong thị trường cạnh tranh mà còn tạo ra sự đồng cảm và lòng trung thành từ phía khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu phản ánh giá trị và lối sống của họ, họ có xu hướng gắn bó và ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó hơn.

Mô hình 5 chiều tính cách thương hiệu của Aaker

Jennifer Aaker đã phát triển mô hình 5 chiều tính cách thương hiệu, bao gồm: Sự chân thành (Sincerity), Sự hứng khởi (Excitement), Năng lực (Competence), Sự tinh tế (Sophistication) và Sự mạnh mẽ (Ruggedness). Mỗi chiều đại diện cho một nhóm đặc điểm nhân cách cụ thể mà thương hiệu có thể sở hữu

1. Sự chân thành (Sincerity)

Thương hiệu chân thành thường được xem là gần gũi, trung thực, đáng tin cậy và vui vẻ. Những thương hiệu này thường thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng và môi trường, duy trì các chính sách minh bạch và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.​

Ví dụ: Patagonia là một thương hiệu quần áo ngoài trời của Mỹ, nổi bật với chương trình "Worn Wear" cho phép khách hàng bán lại quần áo cũ để tái chế và tái sử dụng, thể hiện cam kết với môi trường và tính bền vững .​

2. Sự hứng khởi (Excitement)

Thương hiệu hứng khởi được nhận diện là sáng tạo, năng động, hiện đại và tràn đầy năng lượng. Chúng thường sử dụng màu sắc tươi sáng, phông chữ độc đáo và xuất hiện trong các sự kiện thể thao hoặc âm nhạc để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ tuổi.​

Ví dụ: Red Bull, thương hiệu nước tăng lực của Áo, nổi tiếng với việc tài trợ cho các môn thể thao mạo hiểm và sở hữu đội đua F1, tạo dựng hình ảnh thương hiệu đầy năng lượng và phiêu lưu .​

3. Năng lực (Competence)

Thương hiệu năng lực được xem là đáng tin cậy, thông minh và hiệu quả. Chúng thường sử dụng màu sắc truyền thống như xanh dương và trắng, phông chữ đậm và tập trung vào việc thể hiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.​

Ví dụ: Apple được biết đến với các sản phẩm sáng tạo và hiệu suất cao, như iPhone và MacBook, thể hiện sự cam kết với chất lượng và đổi mới công nghệ .​

4. Sự tinh tế (Sophistication)

Thương hiệu tinh tế thường được liên kết với sự sang trọng, quyến rũ và đẳng cấp. Chúng sử dụng thiết kế tối giản, màu sắc nhẹ nhàng và thường xuất hiện trong các bối cảnh cao cấp như khách sạn sang trọng hoặc sự kiện thời trang.​

Ví dụ: Louis Vuitton, thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp, nổi bật với các sản phẩm mang biểu tượng "LV" và chiến lược tiếp thị hướng đến tầng lớp thượng lưu .​

5. Sự mạnh mẽ (Ruggedness)

Thương hiệu mạnh mẽ được nhận diện là cứng cáp, nam tính và gắn liền với thiên nhiên. Chúng thường sử dụng màu sắc tối, phông chữ đậm và xuất hiện trong các bối cảnh ngoài trời hoặc điều kiện khắc nghiệt.​

Ví dụ: Jeep là thương hiệu xe hơi nổi tiếng với khả năng vận hành mạnh mẽ và thiết kế phù hợp cho các chuyến phiêu lưu ngoài trời, thể hiện tính cách thương hiệu mạnh mẽ và bền bỉ .​

Tổng kết

Tính cách thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Mô hình 5 chiều của Aaker cung cấp một khung tham chiếu rõ ràng để các thương hiệu xác định và phát triển tính cách riêng biệt, từ đó tạo ra sự khác biệt và kết nối cảm xúc với khách hàng.​

Việc hiểu và áp dụng đúng tính cách thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy sự trung thành và gắn bó lâu dài từ phía khách hàng.

(Nguồn: https://liveinnovation.org/brand-personality-understanding-aakers-5-dimension-model/)

Phạm Thị Quỳnh Lệ

Khoa Marketing