Econsultancy(2008) đã khảo sát các nhà quản lý thương mại điện tử của Vương quốc Anh để đánh giá quan điểm của họ về những thách thức chính trong việc quản lý thương mại điện tử trong một tổ chức. Trong mô hình 7S được nghiên cứu và đề xuất, chúng ta có thể tóm tắt những thách thức chính như sau:

Chiến lược – khả năng hạn chế để tích hợp vào chiến lược Internet trong chiến lược marketing cốt lõi và chiến lược kinh doanh như đã thảo luận trước đó chỉ ra bằng sự thất vọng khi có được ngân sách phù hợp.

- Cấu trúc – các vấn đề về cấu trúc và quy trình được chỉ ra bằng những thách thức trong việc giành được nguồn lực và sự ủng hộ từ các chức năng marketing và CNTT truyền thống.

- Kỹ năng và nhân viên – những vấn đề này được chỉ ra bằng những khó khăn trong việc tìm kiếm nhân viên hoặc cơ quan chuyên môn.

Để giúp quản lý các năng lực nội bộ nhằm cải thiện kết quả từ các kênh kỹ thuật số, Econsultancy (2008) đã phát triển một danh sách kiểm tra hữu ích để kiểm toán các năng lực, nguồn lực và quy trình nội bộ hiện tại, sau đó đưa ra một chương trình để cải thiện kết quả. Econsultancy (2008) khuyến nghị các bước sau trong kế hoạch cải tiến và kiểm toán hiệu suất kênh kỹ thuật số:

- Bước 1 – Cam kết của ban quản lý cấp cao. Đánh giá và khuyến khích cam kết của ban quản lý cấp cao. Mức độ hiểu biết về các kênh kỹ thuật số và cam kết thực tế cũng như sự tài trợ trong nhóm quản lý cấp cao là gì? Phát triển một kế hoạch để giáo dục và tác động đến nhóm quản lý cấp cao.

- Bước 2 – Đóng góp cho kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số hiện đang cung cấp những gì trên các thị trường và danh mục sản phẩm khác nhau để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh về doanh số, chi phí mua lại, lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng?

- Bước 3 – Sự liên kết thương hiệu. Xem xét cách các kênh kỹ thuật số và chức năng trang web có thể hỗ trợ các giá trị thương hiệu truyền thống nhưng cũng nâng cao thương hiệu thông qua việc phát triển các đề xuất giá trị trực tuyến (OVP).

- Bước 4 – Phân tích thị trường. Hiểu biết sâu sắc về khách hàng là chìa khóa, tức là nghiên cứu định tính và định lượng về đặc điểm, hành vi và ý kiến ​​của khách hàng. Cũng bao gồm việc đánh giá chuẩn đề xuất của đối thủ cạnh tranh, truyền thông marketing và năng lực. Phát triển sự hiểu biết chi tiết về các trung gian trực tuyến, ví dụ như các cổng thông tin chính, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội có ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu.

- Bước 5 – Cơ sở hạ tầng công nghệ. Xem xét khả năng của cơ sở hạ tầng công nghệ để hỗ trợ đổi mới marketing trực tuyến. Có thể chấp nhận được thời gian đưa ra thị trường cho chức năng mới dựa trên tích hợp hệ thống cũ, ủy quyền và ưu tiên cho trường hợp kinh doanh, nguồn lực phát triển chuyên dụng và quy trình phát triển kỹ thuật nhanh nhẹn không?

- Bước 6 – Tầm nhìn và mục tiêu. Phát triển tầm nhìn dài hạn về cách các kênh kỹ thuật số sẽ đóng góp vào hoạt động kinh doanh phát triển. Đặt mục tiêu ngắn hạn cho các kênh kỹ thuật số trong các lĩnh vực thu hút khách hàng, chuyển đổi và trải nghiệm của khách hàng, duy trì và tăng trưởng.

- Bước 7 – Chiến lược và lập kế hoạch. Đảm bảo marketing kỹ thuật số được tích hợp vào các chu kỳ lập kế hoạch khác nhau (tức là các kế hoạch dài hạn từ ba đến năm năm, kế hoạch hàng năm và các đợt đánh giá lập kế hoạch hoạt động hàng quý/hàng tháng). Thiết lập phương pháp và nguồn ngân sách để xác định, xem xét trường hợp kinh doanh và ưu tiên cho chức năng trang web và chiến dịch mới

- Bước 8 – Xem xét khả năng của các nguồn lực marketing để cung cấp các kênh truyền thông hiệu quả, tích hợp. Bao gồm cấu trúc tổ chức, vai trò và trách nhiệm của nhân viên, trình độ kỹ năng của nhân viên, năng lực của cơ quan, quản lý chiến dịch marketing và quy trình đánh giá.

- Bước 9 – Tinh chỉnh thông tin quản lý và báo cáo. Đảm bảo rằng phân tích web và các công cụ báo cáo kinh doanh khác tối đa hóa sự hiểu biết về ảnh hưởng của các kênh truyền thông kỹ thuật số khác nhau trong việc cung cấp khách hàng tiềm năng hoặc doanh số. Triển khai văn hóa và quy trình để

tích hợp đánh giá và hành động dựa trên các chỉ số hiệu suất chính đã xác định và các bài kiểm tra có cấu trúc.

- Bước 10 – Xác định và triển khai 'chiến thắng nhanh chóng'. Dựa trên phân tích chiến lược đã thực hiện, xác định các dự án ngắn hạn để mang lại kết quả kinh doanh trên các lĩnh vực thu hút khách hàng (ví dụ: cải thiện các kênh truyền thông kỹ thuật số như marketing công cụ tìm kiếm, tổng hợp hoặc marketing liên kết); chuyển đổi (cải thiện thông điệp trang đích và khả năng sử dụng thông qua các cải tiến nhỏ về khả năng tìm kiếm đối với điều hướng hoặc nhãn tìm kiếm có thể dựa trên thử nghiệm AB hoặc đa biến hoặc cải thiện hành trình của khách hàng trên trang chủ, danh mục, sản phẩm hoặc các trang đích khác và giỏ hàng, quy trình đăng ký hoặc thanh toán) hoặc duy trì và tăng trưởng (khuyến khích truy cập trang web hoặc mua hàng lặp lại thông qua marketing qua email hoặc bán hàng tại chỗ).

Các quyết định về cấu trúc tổ chức hình thành hai câu hỏi chính. Câu hỏi đầu tiên là 'Cấu trúc nội bộ nên được thay đổi như thế nào để cung cấp marketing điện tử?'; và câu hỏi thứ hai là 'Cấu trúc liên kết với các tổ chức đối tác nên được thay đổi như thế nào để đạt được mục tiêu marketing điện tử?' Sau khi các quyết định về cấu trúc đã được đưa ra, cần tập trung vào việc quản lý thay đổi hiệu quả.

(Nguồn: David Chaffy – Digital marketing strategy 6^th)

Phạm Thị Quỳnh Lệ

Khoa Marketing