Thông tin truyền thông Marketing thường bao gồm một số điểm thông điệp mà người truyền thông muốn truyền đạt. Một khía cạnh quan trọng của chiến lược thông điệp là biết cách tốt nhất để truyền đạt những điểm này và vượt qua bất kỳ quan điểm đối lập nào mà các thành viên khán giả có thể có. Đã có nhiều nghiên cứu được tiến hành về cách cấu trúc của một thông điệp thuyết phục có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của nó, bao gồm thứ tự trình bày, kết luận, tính một chiều và hai chiều của thông điệp, thông điệp phản bác và đặc điểm của thông điệp bằng lời nói và thông điệp trực quan.

Thứ tự trình bày

Một cân nhắc cơ bản trong thiết kế một thông điệp thuyết phục là thứ tự trình bày các lập luận. Các điểm thông điệp quan trọng nhất nên được đặt ở đầu thông điệp, ở giữa hay ở cuối?

Nghiên cứu về học tập và trí nhớ thường chỉ ra rằng các mục được trình bày đầu tiên và cuối cùng được nhớ tốt hơn so với các mục được trình bày ở giữa. Điều này cho thấy các lập luận mạnh nhất của một người truyền thông nên được trình bày đầu hoặc cuối trong thông điệp và không nên trình bày ở giữa.

Trình bày các lập luận mạnh nhất ở đầu thông điệp giả định rằng một hiệu ứng ưu tiên đang hoạt động, theo đó thông tin được trình bày đầu tiên là hiệu quả nhất. Đặt các điểm mạnh ở cuối giả định một hiệu ứng gần đây, theo đó các lập luận cuối cùng được trình bày là thuyết phục nhất.

Việc đặt các điểm bán hàng mạnh nhất ở đầu hay cuối thông điệp phụ thuộc vào một số yếu tố. Nếu đối tượng mục tiêu phản đối quan điểm của người truyền thông, việc trình bày các điểm mạnh trước tiên có thể làm giảm mức độ phản đối. Đặt các lập luận yếu trước tiên có thể dẫn đến mức độ phản đối cao đến mức các lập luận mạnh mẽ theo sau sẽ không được tin tưởng. Các lập luận mạnh mẽ hoạt động tốt nhất ở đầu thông điệp nếu khán giả không quan tâm đến chủ đề, vì vậy chúng có thể khơi dậy sự quan tâm đến thông điệp. Khi đối tượng mục tiêu có khuynh hướng ủng hộ vị trí của người truyền thông hoặc rất quan tâm đến vấn đề hoặc sản phẩm, các lập luận mạnh mẽ có thể được lưu lại cho cuối thông điệp. Điều này có thể dẫn đến một ý kiến ​​​​có lợi hơn cũng như việc giữ lại thông tin tốt hơn.

Thứ tự trình bày có thể rất quan trọng cho một thông điệp dài, chi tiết với nhiều lập luận được trình bày. Các bài thuyết trình bán hàng hiệu quả nhất mở ra và kết thúc bằng các điểm bán hàng mạnh mẽ và đặt các lập luận yếu ở giữa. Đối với các thông tin truyền thông ngắn, chẳng hạn như quảng cáo truyền hình hoặc đài phát thanh 15 hoặc 30 giây, thứ tự có thể ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, nhiều thông điệp về sản phẩm và dịch vụ được người tiêu dùng nhận được với mức độ tham gia và quan tâm tối thiểu. Do đó, một nhà quảng cáo có thể muốn trình bày tên thương hiệu và các điểm bán hàng chính ở đầu thông điệp và lặp lại chúng ở cuối để nâng cao độ nhận biết và duy trì. Thứ tự trình bày cũng là một cân nhắc quan trọng trong các hình thức truyền thông marketing khác. Ví dụ, nhiều bản phát hành báo chí sử dụng kiểu viết “hình kim tự tháp”, theo đó hầu hết thông tin quan trọng được trình bày ngay từ đầu để đảm bảo rằng nó được đọc vì các biên tập viên thường cắt từ cuối bài báo.

Kết luận

Các nhà truyền thông Marketing phải quyết định liệu thông điệp của họ có nên đưa ra một kết luận rõ ràng hay để người nhận tự rút ra kết luận của họ. Nghiên cứu cho thấy, nói chung, các thông điệp có kết luận rõ ràng dễ hiểu hơn và hiệu quả hơn trong việc ảnh hưởng đến thái độ. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng hiệu quả của việc rút ra kết luận có thể phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu, loại vấn đề hoặc chủ đề và bản chất của tình huống.

Những người có học thức cao hơn thích tự rút ra kết luận của mình và có thể khó chịu với nỗ lực giải thích điều hiển nhiên hoặc suy luận cho họ. Nhưng việc nêu ra kết luận có thể là cần thiết cho một đối tượng khán giả kém học thức hơn, những người có thể không rút ra bất kỳ kết luận nào hoặc có thể đưa ra một suy luận không chính xác từ thông điệp. Các nhà marketing cũng phải xem xét mức độ tham gia của khán giả vào chủ đề. Đối với các vấn đề mang tính cá nhân hoặc liên quan đến bản ngã cao (ego-involving issues), những người nhận thông điệp có thể muốn tự đưa ra quyết định của mình và phẫn nộ trước bất kỳ nỗ lực nào của người truyền thông để đưa ra kết luận. Một nghiên cứu cho thấy các quảng cáo mở (không có kết luận rõ ràng) hiệu quả hơn các lập luận đóng bao gồm một kết luận cụ thể - nhưng chỉ dành cho khán giả tham gia (khán giả liên quan).

Việc rút ra kết luận cho khán giả cũng phụ thuộc vào độ phức tạp của chủ đề. Ngay cả một khán giả có học thức cao cũng có thể cần sự trợ giúp nếu mức độ kiến ​​thức của họ trong một lĩnh vực cụ thể là thấp. Nhà Marketing có muốn thông điệp kích hoạt hành động ngay lập tức hay một hiệu quả lâu dài hơn không? Nếu hành động ngay lập tức là một mục tiêu, thông điệp nên đưa ra một kết luận rõ ràng. Đây là một chiến lược phổ biến trong quảng cáo chính trị, đặc biệt là đối với các quảng cáo được chạy gần ngày bầu cử. Khi tác động ngay lập tức không phải là mục tiêu và việc tiếp xúc lặp đi lặp lại sẽ cung cấp cho các thành viên khán giả cơ hội để rút ra kết luận của riêng họ, một thông điệp mở có thể được sử dụng.

Đưa ra kết luận trong một thông điệp có thể đảm bảo rằng đối tượng mục tiêu nhận được lợi điểm (points) mà nhà marketing dự định. Nhưng nhiều nhà quảng cáo tin rằng để khách hàng tự rút ra kết luận của họ củng cố các lợi điểm được đưa ra trong thông điệp. Ví dụ, một cơ quan dịch vụ y tế ở Kentucky đã phát hiện ra rằng các quảng cáo mở kết thúc đáng nhớ hơn và hiệu quả hơn trong việc khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ y tế so với các quảng cáo nêu ra kết luận. Các quảng cáo đặt ra câu hỏi về lạm dụng rượu và ma túy và để chúng không được trả lời đã dẫn đến nhiều cuộc gọi hơn của thanh thiếu niên đến đường dây trợ giúp để có thông tin hơn là một thông điệp cung cấp giải pháp cho vấn đề. Quảng cáo cho Silk Soymilk là một ví dụ rất tốt về một thông điệp mở kết thúc. Câu hỏi trong tiêu đề khuyến khích người tiêu dùng cởi mở với ý tưởng uống sữa đậu nành.

Tính một chiều và hai chiều của thông điệp

Một quyết định về cấu trúc thông điệp khác mà người marketing phải đối mặt là tính một chiều hay hai chiều của thông điệp. Một thông điệp một chiều chỉ đề cập đến các thuộc tính hoặc lợi ích tích cực. Một thông điệp hai chiều trình bày cả điểm tốt và điểm xấu. Logic của một thông điệp hai chiều là việc thừa nhận một hạn chế hoặc khuyết điểm có thể là một cách để tăng cường độ tin cậy và làm cho thông điệp hiệu quả hơn. Các thông điệp một chiều hiệu quả nhất khi đối tượng mục tiêu đã có ý kiến ​​​​tích cực về chủ đề. Chúng cũng hoạt động tốt hơn với đối tượng có trình độ học vấn thấp hơn.

Thông điệp hai chiều hiệu quả hơn khi đối tượng mục tiêu có quan điểm đối lập hoặc trình độ học vấn cao. Thông điệp hai chiều có thể nâng cao độ tin cậy của nguồn tin. Một đối tượng có trình độ học vấn cao thường biết rằng có những lập luận đối lập, vì vậy, một người truyền thông trình bày cả hai mặt của một vấn đề có khả năng được coi là ít thiên vị hơn và khách quan hơn. Martin Eisend đã tiến hành một phân tích tổng hợp về nghiên cứu được thực hiện về tác động của thông điệp một chiều và hai chiều trong quảng cáo. Kết quả phân tích của ông cho thấy tác động thuyết phục của tính một chiều hoặc hai chiều của thông điệp phụ thuộc vào một số yếu tố bao gồm lượng thông tin và tầm quan trọng của thông tin tiêu cực trong quảng cáo, chất lượng thuộc tính, vị trí của thông tin tiêu cực, mối tương quan giữa thuộc tính tiêu cực và tích cực, và việc nhà quảng cáo tự nguyện hoặc bị yêu cầu phải công khai thông tin tiêu cực.

Hầu hết các nhà quảng cáo sử dụng thông điệp một chiều. Họ lo ngại về những tác động tiêu cực của việc thừa nhận điểm yếu trong thương hiệu của mình hoặc không muốn nói điều gì tích cực về đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng có các ngoại lệ, ví dụ như đôi khi, các nhà quảng cáo so sánh các thương hiệu trên nhiều thuộc tính và không cho thấy sản phẩm của họ là tốt nhất ở mọi mặt. Ngoài ra, có thể có những trường hợp mà một công ty cảm thấy tốt nhất là thừa nhận những thiếu sót của mình và cho khách hàng biết rằng họ đã giải quyết được những vấn đề đó.

Phản bác

Một loại đặc biệt của thông điệp hai chiều được gọi là lời kêu gọi phản bác, người truyền thông trình bày cả hai mặt của một vấn đề và sau đó bác bỏ quan điểm đối lập. Vì các lời kêu gọi bác bỏ có xu hướng “đề phòng” cho đối tượng mục tiêu chống lại các tuyên bố phản đối của đối thủ cạnh tranh, chúng hiệu quả hơn các thông điệp một mặt trong việc khiến người tiêu dùng chống lại thông điệp đối lập. Các thông điệp phản bác có thể hữu ích khi các nhà marketing muốn xây dựng thái độ chống lại sự thay đổi hay chống lại các cuộc tấn công hoặc chỉ trích đối với sản phẩm hoặc công ty của họ.

Các nhà lãnh đạo thị trường hay những công ty lớn thường là mục tiêu của các thông điệp so sánh, có thể thấy rằng việc thừa nhận tuyên bố của đối thủ cạnh tranh và sau đó bác bỏ chúng có thể giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Thông điệp bằng lời nói và thông điệp trực quan

Ở trên, chúng ta đã tập trung vào phần thông tin hoặc bằng lời nói của thông điệp. Tuy nhiên, các yếu tố trực quan phi ngôn ngữ của một quảng cáo cũng rất quan trọng. Nhiều quảng cáo cung cấp ít thông tin và dựa vào các yếu tố trực quan để truyền đạt thông điệp. Hình ảnh thường được sử dụng trong quảng cáo để truyền đạt thông tin hoặc củng cố các bản quảng cáo hoặc tuyên bố thông điệp.

Cả phần bằng lời nói và phần trực quan của một quảng cáo đều ảnh hưởng đến cách thông điệp quảng cáo được xử lý. Người tiêu dùng có thể phát triển hình ảnh hoặc ấn tượng dựa trên các yếu tố trực quan như hình ảnh minh họa trong quảng cáo hoặc các cảnh trong quảng cáo truyền hình. Trong một số trường hợp, phần trực quan của quảng cáo có thể làm giảm sức thuyết phục của nó, vì việc xử lý được kích thích bởi hình ảnh có thể ít được kiểm soát hơn và do đó ít thuận lợi hơn so với việc được kích thích bởi lời nói.

Hình ảnh ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng xử lý bản nội dung quảng cáo đi kèm. Một nghiên cứu gần đây cho thấy khi thông tin bằng lời nói có giá trị hình ảnh thấp (liên tưởng thấp), việc sử dụng hình ảnh cung cấp ví dụ đã tăng cường cả việc nhớ lại các thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, khi thông tin bằng lời nói đã có giá trị hình ảnh cao, việc thêm hình ảnh không làm tăng khả năng nhớ lại. Các nhà quảng cáo thường thiết kế quảng cáo mà hình ảnh trực quan hỗ trợ lời kêu gọi bằng lời nói để tạo ra một ấn tượng hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.

Đôi khi các nhà quảng cáo sử dụng một chiến lược khác; họ thiết kế quảng cáo mà phần trực quan không nhất quán hoặc mâu thuẫn với thông tin bằng lời được trình bày. Logic đằng sau chiến lược này là việc sử dụng một hình ảnh hoặc hình ảnh trực quan bất ngờ sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ tham gia vào quá trình xử lý công phu hoặc phức tạp hơn. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng một hình ảnh không nhất quán với nội dung bằng lời dẫn đến việc nhớ lại nhiều hơn và xử lý thông tin được trình bày nhiều hơn. Ví dụ quảng cáo của nước rửa chén Gain của P&G: Sử dụng hình ảnh trực quan cho thấy mọi người đang vui vẻ rửa bát không nhất quán với nội dung quảng cáo nói rằng “việc rửa bát có thể không bao giờ tuyệt vời như vậy”.