Hành trình mua sắm ngày càng ngắn và liền mạch

Hành vi mua sắm đang trở nên nhanh và linh hoạt hơn. Các giai đoạn khám phá – cân nhắc – tìm hiểu – mua hàng không còn tách biệt rõ ràng như trước.

Một người tiêu dùng có thể bắt gặp sản phẩm trong một video, nghe creator chia sẻ trải nghiệm, tìm kiếm thêm thông tin và quyết định mua chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Những gì từng được xem là các giai đoạn riêng biệt trong customer journey giờ đây có thể diễn ra gần như liên tục.

Sự thay đổi này đặt ra yêu cầu mới đối với các agency: Creative, Media và Commerce cần được kết nối ngay từ đầu, thay vì được xây dựng như những hoạt động độc lập.

Mỗi điểm chạm đều có khả năng đưa khách hàng tiến gần hơn đến quyết định mua. Một video có thể tạo nhận biết, nội dung từ creator thúc đẩy cân nhắc, quảng cáo hỗ trợ tìm hiểu và trải nghiệm mua sắm thuận tiện giúp hoàn tất chuyển đổi.

Ý định mua hàng bắt đầu trước thời điểm checkout

Trong mùa lễ hội, ý định mua hàng thường hình thành từ rất sớm, ngay tại thời điểm người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm cảm hứng.

TikTok là một ví dụ cho vai trò ngày càng lớn của các nền tảng nội dung trong giai đoạn này. Theo số liệu được TikTok công bố:

• 60% người dùng từng khám phá một thương hiệu hoặc sản phẩm mới trên nền tảng.

• 57% tìm thấy các ý tưởng quà tặng.

• 51% sử dụng TikTok để củng cố quyết định nên mua sản phẩm nào.

• 66% tìm kiếm sản phẩm trực tuyến sau khi nhìn thấy sản phẩm đó trên TikTok.

Điều này cho thấy ranh giới giữa nền tảng nội dung và điểm khởi đầu của hành trình mua hàng ngày càng mờ đi.

Người tiêu dùng không nhất thiết phải chủ động tìm kiếm sản phẩm trước. Một nội dung đủ hấp dẫn có thể tạo ra nhu cầu, kích thích tìm hiểu và dẫn họ sang những điểm chạm tiếp theo.

Vai trò của agency không còn dừng ở lập kế hoạch media

Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng cũng mở rộng vai trò của agency.

Trong mùa lễ hội, thương hiệu không chỉ cần một kế hoạch media có khả năng tạo độ phủ vào những ngày mua sắm cao điểm. Họ cần đối tác có khả năng đọc hiểu hành vi khách hàng, xác định nơi ý định mua hàng hình thành và thiết kế hành trình kết nối từ khám phá đến chuyển đổi.

Trong đó, ba yếu tố cần hoạt động đồng bộ:

Creative phải đủ sức thu hút sự chú ý và duy trì hứng thú của người xem.

Media phải giúp thương hiệu xuất hiện trong những khoảnh khắc có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng.

Commerce cần biến bước tiếp theo trở nên đơn giản, đúng thời điểm và đủ hấp dẫn để người tiêu dùng hành động.

Giá trị của agency nằm ở khả năng kết nối ba thành phần này thành một trải nghiệm xuyên suốt, thay vì để khách hàng tiếp xúc với những hoạt động marketing rời rạc.

Creator trở thành cầu nối giữa khám phá và quyết định mua

Creator-led content cũng ngày càng có ảnh hưởng trong quá trình hình thành quyết định.

Khác với quảng cáo sản phẩm đơn thuần, creator có thể đặt sản phẩm vào một bối cảnh cụ thể: sản phẩm được sử dụng như thế nào, phù hợp với nhu cầu nào hoặc vì sao nó đáng chú ý trong một tình huống nhất định.

Theo nghiên cứu được TikTok dẫn lại, 2/3 người mua sắm cho biết creator trên TikTok giúp họ khám phá thương hiệu mới, trong khi khoảng một nửa cho biết họ mua những sản phẩm được creator giới thiệu.

Với agency, điều này mở ra cơ hội xây dựng các chiến dịch mang tính tham gia và gần với văn hóa của cộng đồng hơn. Creator không chỉ đóng vai trò “người truyền tải quảng cáo”, mà có thể trở thành một phần của quá trình giúp khách hàng hiểu, đánh giá và hình dung giá trị của sản phẩm.

Đừng đợi đến cao điểm mới bắt đầu chiến dịch

Trong marketing mùa lễ hội, thời điểm xuất hiện quan trọng không kém nội dung truyền tải.

Khi những ngày mua sắm cao điểm thực sự bắt đầu, một phần đáng kể người tiêu dùng đã hình thành nhu cầu, danh sách sản phẩm quan tâm hoặc thậm chí thương hiệu mà họ dự định lựa chọn.

Nếu thương hiệu chỉ tăng ngân sách quảng cáo khi thị trường bước vào cao điểm, họ đồng thời phải cạnh tranh trong môi trường truyền thông ồn ào hơn và chi phí tiếp cận có thể cao hơn.

Ngược lại, agency có thể giúp thương hiệu bắt đầu sớm hơn bằng việc đầu tư vào nội dung phù hợp, creative đủ mạnh và các trải nghiệm commerce được kết nối chặt chẽ. Điều này tạo thêm thời gian để thương hiệu tác động đến quá trình cân nhắc trước khi khách hàng bước vào thời điểm quyết định.

Từ seasonal attention đến business results

Hiệu quả của một chiến dịch mùa lễ hội không chỉ được quyết định trong những ngày diễn ra chương trình khuyến mãi lớn.

Nó bắt đầu từ việc hiểu khách hàng khám phá sản phẩm ở đâu, điều gì khiến họ quan tâm, họ tìm kiếm thông tin như thế nào và yếu tố nào thúc đẩy quyết định mua hàng.

Từ đó, agency có thể xây dựng một chuỗi trải nghiệm:

Discovery → Interest → Consideration → Search → Purchase

Trong hành trình này, Timing, Creative, Creator, Media và Commerce không nên hoạt động riêng lẻ mà cần hỗ trợ lẫn nhau.

Khi nội dung tạo được sự chú ý, creator cung cấp bối cảnh và độ tin cậy, media đưa thương hiệu đến đúng điểm chạm, còn commerce giúp hành động mua trở nên thuận tiện, khoảng cách giữa “Tôi thấy sản phẩm này thú vị” và “Tôi sẽ mua sản phẩm này” sẽ được rút ngắn đáng kể.

Đó cũng chính là cơ hội lớn của agency trong mùa lễ hội: không chỉ tạo ra sự chú ý cho thương hiệu, mà biến sự chú ý và ý định mua sắm thành những hành động có thể đo lường được.

Nguồn tham khảo: TikTok for Business
Trần Đình Đăng Khôi