Creative không "hết thời" — chỉ đang phải đổi vai

Ngành marketing gần đây có một nỗi lo khá phổ biến: AI khiến chi phí sản xuất nội dung rẻ đi, thương hiệu chuộng kết quả kinh doanh nhanh hơn là những chiến dịch "hoành tráng", còn KOL/Creator thì tự viết nội dung trên kênh riêng của họ. Cộng lại, tất cả tạo cảm giác vai trò của Creative đang dần bị thu hẹp. Nhưng bài phân tích  Nguyễn Anh Hòa - Nhà sáng lập & CEO YouNet Group lại đi đến một kết luận gần như ngược lại.

Thời kỳ Creative và Media phân vai rõ ràng

Các agency lớn thường tách bạch thành hai khối: Creative lo sáng tạo thông điệp, Media lo lập kế hoạch và mua kênh để khuếch đại thông điệp đó. Thương hiệu có thể brief riêng từng bên rồi để một bên dẫn dắt, nhưng dù theo cách nào thì mục tiêu cuối cùng vẫn khá thống nhất: tạo được sự chú ý, phủ sóng đủ rộng và đủ tần suất, từ đó xây sức mạnh thương hiệu. Mô hình này từng vận hành trơn tru vì cả ngành gần như chỉ chơi trên một sân: quảng cáo số.

Khi mạng xã hội và người sáng tạo nội dung bước vào cuộc chơi

Vấn đề bắt đầu khi Social và các nền tảng do KOL, KOC, cộng đồng vận hành trở thành một kênh marketing thật sự. Ban đầu, ngành vẫn xem đây chỉ là một nhánh mở rộng của Creative, nhưng cách đo lường lại rất khác: quảng cáo số thiên về các chỉ số phản ánh độ phủ, còn các kênh do người sáng tạo nội dung vận hành lại thiên về tương tác, ví dụ như bình luận, chia sẻ, mức độ được nhắc đến đúng những gì thương hiệu muốn truyền tải. Tác giả kể thẳng một trải nghiệm khá tốn kém của chính công ty mình: dù nhìn ra vấn đề này từ sớm, YouNet vẫn chuyển đổi không đủ nhanh, và cuối cùng phải đánh đổi bằng một đợt tái cấu trúc nhân sự đáng kể khi khách hàng nhận ra khoảng cách đó trước cả agency. Ngược lại, những công ty chuyển đổi tốt lại có một điểm chung: thay vì để mỗi mảng  như quảng cáo số, KOL, sáng tạo nội dung - mỗi bên tự vận hành kế hoạch riêng, họ gom việc lập kế hoạch về một mối, chỉ tách phần thực thi theo từng kênh.

Nhìn rộng ra thị trường, tác giả cũng quan sát thấy ba cách thương hiệu đang tổ chức marketing: có nơi tách hẳn agency phụ trách quảng cáo số và agency phụ trách người sáng tạo nội dung; có nơi gom mọi mảng  từ xây thương hiệu đến bán hàng tại điểm bán về chung một đầu mối để giữ nhất quán; và có nơi dồn lực mạnh cho các hình thức tạo giao dịch nhanh như livestream, review, affiliate, dù về lâu dài vẫn phải quay lại đầu tư cho thương hiệu vì doanh số không tự thay được sức mạnh thương hiệu.

Vấn đề thật không nằm ở kênh, mà ở hành vi người tiêu dùng

Đây là phần lập luận cốt lõi. Theo tác giả, mỗi kênh marketing hiện nay đang có xu hướng tự chạy một chiến lược nội dung riêng, nhưng người tiêu dùng thì không trải nghiệm marketing theo kiểu phân mảnh đó, họ chỉ đi qua một chuỗi hành vi liên tục, từ nhận biết đến tin tưởng, cân nhắc, mua và quay lại. Tác giả đề xuất nhìn marketing theo bốn nhóm hành vi cần tác động: Attention (sự chú ý), Trust (niềm tin), Transaction (giao dịch) và Retention (khả năng giữ chân khách hàng), còn các kênh chỉ là phương tiện để tác động lên từng nhóm đó, thay vì để việc phân bổ ngân sách theo kênh dẫn dắt cả chiến lược.

Câu hỏi đặt ra là: khi một chiến dịch cần tác động cùng lúc nhiều nhóm hành vi như vậy, ai đảm bảo mọi mảnh nội dung trên quảng cáo, trên kênh của KOL, trên các chương trình khuyến mãi vẫn ăn khớp và cùng kể một câu chuyện? Câu trả lời của tác giả là Creative, nhưng không phải để quyết định toàn bộ chiến lược, mà để giữ cho các mảnh ghép đó không "lệch pha" nhau.

Creative mới: giữ chiến lược, nhường lại cách kể chuyện

Thách thức lớn nhất là Creative kiểu cũ vốn quen làm chủ hoàn toàn nội dung trên kênh sở hữu của thương hiệu. Trên nền tảng của người khác kênh của KOL, của cộng đồng  họ không còn toàn quyền như vậy nữa: nếu nội dung ở đó vẫn mang đúng giọng quảng cáo cứng nhắc như trên kênh riêng của thương hiệu, người xem sẽ mất niềm tin ngay. Creative tương lai vì vậy phải học cách giữ đúng tinh thần và ý tưởng chiến lược, nhưng để cách thể hiện được kể theo giọng tự nhiên của người đang thực sự nắm kênh đó. Từ đó, tác giả cũng gợi ý một trình tự lập kế hoạch mới: thay vì bắt đầu từ việc phân bổ ngân sách cho từng kênh, nên bắt đầu từ thực tế thị trường, xác định khoảng trống hành vi cần thay đổi, đặt ưu tiên, rồi mới chọn cách can thiệp, kênh thực thi và cách đo lường.