Đỗ Văn Tính

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện là tâm điểm thu hút sự thảo luận tại các diễn đàn kinh tế lớn. Khái niệm này khởi nguồn từ các quốc gia phát triển, trong đó Howard Bowen (1953) được tôn vinh là "cha đẻ" khi định nghĩa CSR là việc doanh nghiệp thực hiện các chính sách và hành động phù hợp với các mục tiêu và giá trị của xã hội. Quan điểm này sau đó được McGuire (1963) mở rộng, khẳng định rằng trách nhiệm của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở phạm vi kinh tế và pháp luật mà còn bao hàm các nghĩa vụ tự nguyện khác đối với cộng đồng.

Nổi bật nhất là mô hình của Carroll (1979), người đã hệ thống hóa CSR thành bốn trụ cột cốt lõi, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu định lượng sau này:

Trách nhiệm kinh tế: Duy trì lợi nhuận thông qua việc cung ứng hàng hóa, dịch vụ hữu ích.

Trách nhiệm pháp lý: Vận hành dựa trên sự tuân thủ nghiêm túc các quy định pháp luật.

Trách nhiệm đạo đức: Thực thi các chuẩn mực xã hội chưa được luật hóa nhằm đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan.

Trách nhiệm nhân văn (Từ thiện): Chủ động đóng góp nguồn lực để nâng cao phúc lợi cộng đồng

Bảng 1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian

Tác giả		Định nghĩa
Bowen (1953)		TNXHDN là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hànhđộng theo tính khách quan và có giá trị xã hội.
Frederick (1960)		TNXHDN có nghĩa là các doanh nhân nên giám sát hoạt động kinh doanh đáp ứng các mong muốn của công chúng, các phương tiện sản xuất của nền kinh tế sẽ nâng cao phúc lợi kinh tế xã hội, các nguồn lực được sử dụng cho các mục đích xã hội lớn hơn mà không chỉ đơn thuần chỉ là các lợi ích của riêng các cá nhân và doanh nghiệp.
McGuire (1963).		TNXHDN việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội. Đây làphần trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác.
Johnson (1971)		TNXHDN là công ty có cán bộ quản lý cân bằng được sự đa dạng trong mục tiêu hoạt động, thay vì phấn đấu vì lợi nhuận lớn hơn cho các cổ đông, một doanh nghiệp có trách nhiệm cũng phải tính đến nhà cung cấp, đại lý, nhânviên, cộng đồng địa phương và quốc gia.
Carrol (1979)		TNXHDN bao gồm 4 nhóm chính, là những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạođức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thờiđiểm nào đó.
Hội đồng kinh doanh thếgiới về phát triển bền vững (1999)		TNXHDN là cam kết của doanh nghiệp về hoạt động một cách đạo đức và góp phần phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống củalực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
BSR (2000)		Một doanh nghiệp có TNXHDN là khi ra các quyết định kinh doanh liênquan đến các giá trị đạo đức, tuân thủ yêu cầu phápluật và triển vọng cho người dân, cộng đồng và môi trường.
	EU (2001)		TNXHDN là việc một doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác động của nó đối với tất cả các bên liên quan. Đó là cam kết của doanh nghiệp để hành xử một cáchcông bằng và có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình họ cũng như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
	Lea (2002)		TNXHDN có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các mối quan tâm xãhội và môi trường trong hoạt động kinh doanh,bao gồm các mối quan hệ với các bên có liên quan.
	BSR (2003)		TNXHDN là những thành công trong kinh doanh bằng cách tôn trọng các giá trịđạo đức và tôn trọng mọi người, cộng đồng vàmôi trường tự nhiên.
	Nordisk (2003)		TNXHDN là sự quan tâm đến con người, họ chính là nhân viên, kháchhàng, cộng đồng địa phương và xã hội toàn cầu.Trách nhiệm xã hội là một yêu cầu trong kinh doanh.

Nguồn: Low (2016) và tổng hợp của tác giả

Mặc dù tồn tại nhiều quan điểm khác nhau, khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) nhìn chung đều quy hướng về việc kinh doanh có trách nhiệm với các bên liên quan. Theo Mazurkiewicz (2004), dù có sự khác biệt về cách tiếp cận giữa khu vực công và tư, CSR vẫn tựu trung vào ba trụ cột: trách nhiệm với các bên liên quan nội bộ, tuân thủ pháp luật và đóng góp cho cộng đồng toàn cầu.

Về phương pháp tiếp cận, có hai định hướng nghiên cứu phổ biến:

Tiếp cận theo lợi ích – chi phí: Doanh nghiệp xem CSR là một khoản đầu tư và đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số tài chính (ROE, ROI, ROA) hoặc các giá trị thị trường (doanh số, danh tiếng).

Tiếp cận theo các bên liên quan (Stakeholder Theory): Đây là hướng nghiên cứu chủ đạo, khẳng định doanh nghiệp phải làm hài lòng không chỉ cổ đông mà còn cả khách hàng, nhân viên và nhà cung cấp (Clarkson, 1995). Đáng chú ý, Perrini (2005) đã cụ thể hóa tám nhóm đối tượng liên quan, trong đó nhấn mạnh vai trò của khách hàng.

Đặc biệt, nghiên cứu này tập trung vào CSR định hướng khách hàng. Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), khách hàng thường ưu tiên các lợi ích cá nhân trực tiếp hơn là các lợi ích cộng đồng chung. Do đó, việc thực thi CSR hướng đến khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của họ đối với các dịch vụ tài chính - ngân hàng.

Bảng 2. TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan

Bên liên quan	Chủ đề tiếp cận TNXHDN
(1) Nguồn nhân lực	Thành phần nhân viên; thu nhập; bình đẳng nhân viên; đào tạo; giờ làm việc; các chương trình tiền lương; chế độ phép; lợi ích của nhân viên; quan hệ lao động; truyền thông nội bộ; sức khỏe và an toàn lao động; sự hài lòngcủa nhân viên; quyền của người lao động; biện pháp kỷ luật và kiện tụng
(2) Cổ đông	Vốn cổ phần; cổ đông; đánh giá hiệu suất; quản trị doanh nghiệp; lợi ích và dịch vụ; quan hệ đầu tư.
(3) Khách hàng	Phát triển thị trường; lòng trung thành của khách hàng; sự hài lòng của khách hàng; sản phẩm/dịch vụ; thông tin sản phẩm; dịch vụsản phẩm về đạo đức và môi trường; chính sách khuyến mại.
(4) Các nhàcung cấp	Chính sách quản lý nhà cung cấp; điều kiện hợp đồng
(5) Đối tác tài chính	Quan hệ với ngân hàng, công ty bảo hiểm, định chế tài chính.
(6) Các cơ quan công quyền	Thuế và nghĩa vụ doanh nghiệp; quan hệ với cơ quan công quyền; tuân thủ pháp luật; trợ cấp hoặc tài trợ
(7) Cộng đồng	Quan hệ với truyền thông; đóng góp trực tiếp các lĩnh vực khác nhau;cam kết của các bên liên quan; quan hệ với cộng đồng;phòng chống tham nhũng
(8) Môi trường	Tiêu thụ năng lượng; lượng chất thải, khí thải; chiến lược môi trường và quan hệ với cộng đồng.

 

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng

TNXHDN định hướng khách hàng cũng bao gồm bốn thành phần là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Theo Caroll (1979) thì các thành phần này có mức độ giảm dần đối với các doanh nghiệp theo đuổiTNXHDN định hướng khách hàng.

Thứ nhất, trách nhiệm kinh tế, nó không phải là hoạt động có lợi nhuận đối với cộng đồng, xã hội mà định hướng này nhấn mạnh đến ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm tiền gửi phải gắn với lợi ích của khách hàng, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng kết hợp với thông tin, giá cả sản phẩm được minh bạch, rõ ràng, phù hợp với chất lượng dịch vụ đó, sản phẩm dịch vụ phải mang lại sự hài lòng, thỏa mãn nhất cho khách hàng.

Thứ hai, trách nhiệm pháp lý, khi ngân hàng thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng trên cơ sở tôn trọng các quy định pháp luật của quốc gia, địa phương trong quá trình phục vụ khách hàng. Thông thường, hoạt động kinh doanh của ngân hàng phải tuân thủ các quy định pháp luật của nhà nước cũng như các quy định nội bộ của ngân hàng.

Thứ ba, trách nhiệm đạo đức đối với TNXHDN định hướng khách hàng hướng các giá trị đạo đức đến trực tiếp khách hànggửi tiền như là ngân hàng phải đối xử công bằng, minh bạch, trung thực với khách hàng trong quá trình tương tác giữa ngân hàng –khách hàng.

Thứ tư, trách nhiệm từ thiện. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm từ thiện bằng cách kết hợp với khách hàng trong các chươngtrình cộng đồng, xã hội.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng giả định rằng các chiến lược của doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, giá trị hơn cho khách hàng. Theo Carroll (1979), TNXHDN theo định hướng khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế là cốt lõi của hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng các giá trị kinh tế cho khách hàng như giá cả sản phẩm dịch vụ phải phù hợp, tương xứng với chất lượng, các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ cung ứng phải có trách nhiệm với cộng đồng, môi trường, các công ty thực hiện chiến lược TNXHDN theo định hướng khách hàng gắn kết chặt chẽ các hoạt động tiếp thị, marketing với các hoạt động TNXHDN của doanh nghiệp. Hiệu suất TNXHDN được tính toán bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng về các hoạt động từ thiện, các hoạt động cộng đồng và đặc biệt là cảm nhận của khách hàng về các lợi ích trực tiếp mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận của khách hàng về thái độ, giao tiếp ứng xử giữa khách hàng – ngân hàng và xem xét ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. Rashid (2010, trích Rashid và cộng sự, 2013) trong một nghiên cứu đã chứng minh ngân hàng là một trong bốn lĩnh vực ảnh hưởng đáng kể bởi TNXHDN theo định hướng khách hàng. Trong nghiên cứu này, khái niệm TNXHDN được tiếp cận theo định hướng khách hàng. Bằng cách xem xét, ngân hàng có quan tâm đến quyền lợi trực tiếp của khách hàng thông qua thông tin về sản phẩm; giá cả, chi phí sản phẩm hoặc dịch vụ; các chính sách ưu đãi, khuyến mãi; chăm sóc, giao tiếp, đối xử với khách hàng, cũng như các hoạt động xã hội mà ngân hàng đã thực hiện đối với cộng đồng được gắn kết với khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 

1. Vai trò CSR trong mối quan hệ giữa tiếp thị vì mục đích xã hội và ý định mua lại của khách hàng (2025) – Nghiên cứu tại Mega Market Việt Nam, làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành.
2. Tác động của CSR tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số (2024) – Phân tích xu hướng CSR trong kỷ nguyên số hóa và cách tiếp cận khách hàng trên nền tảng công nghệ tài chính.
3. Vai trò trách nhiệm xã hội, định hướng khách hàng và sự trung thành trong lĩnh vực ngân hàng (2022) – Nghiên cứu tại tỉnh Tiền Giang, kết nối trực tiếp khái niệm "định hướng khách hàng" với các chiến lược CSR cụ thể.
4. Ảnh hưởng của CSR đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. HCM (2021) – Phân tích sự ưu tiên của khách hàng đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm môi trường và sức khỏe cộng đồng.
5. Ảnh hưởng của CSR của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đến hành vi mua của người tiêu dùng (2021) – Luận văn nghiên cứu sâu về sự tin tưởng và phản ứng của khách hàng trong ngành dịch vụ bảo hiểm.
6. Trách nhiệm xã hội và ý định mua của khách hàng: Vai trò của uy tín và lòng yêu thích thương hiệu (2020) – Nghiên cứu điển hình tại thị trường Hà Nội, phân tích cách CSR gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng thông qua giá trị thương hiệu.
7. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Các xu hướng nghiên cứu (2018) – Tổng hợp các lý thuyết nền tảng như lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory), trong đó xác định khách hàng là đối tượng trọng tâm.
8. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng (Tài liệu lý thuyết) – Phân tích các khía cạnh pháp lý và đạo đức trong mối quan hệ gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
9. Quản trị và vận hành CSR của các doanh nghiệp Nhật Bản và bài học cho Việt Nam (Sách chuyên khảo) – Cung cấp cái nhìn về hệ thống tiêu chuẩn CSR quốc tế và kinh nghiệm thực tiễn trong việc lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ xã hội.