Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trước khi chúng được thực hiện và sau khi các phiên bản cuối cùng đã được hoàn thành và triển khai cung cấp một số lợi thế:

Tránh mắc sai lầm tốn kém: Nếu chương trình quảng cáo không đạt được mục tiêu, không những số tiền chi ra bị mất đi mà còn cả lợi ích tiềm năng có thể đạt được từ một chương trình hiệu quả cũng không thành hiện thực. Do đó, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không chỉ giúp tiết kiệm tiền mà còn giúp doanh nghiệp tối đa hóa khoản đầu tư của mình.

Đánh giá các chiến lược thay thế: Thông thường, một công ty có một số chiến lược đang được xem xét. Ví dụ, có thể có một số câu hỏi về mức độ nên sử dụng từng phương tiện truyền thông hoặc liệu một thông điệp có hiệu quả hơn thông điệp khác hay không. Một vấn đề quan trọng đối với người quản lý là xác định được hiệu quả của từng yếu tố. Một số nghiên cứu đã tiết lộ rằng các nhà quảng cáo cho biết họ dự định chi nhiều tiền hơn cho phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội trong những năm tới. Câu hỏi đặt ra là nên chi cho quảng cáo truyền thống, xã hội hoặc kỹ thuật số hoặc các phương tiện truyền thông khác và theo một sự kết hợp nào giữa các phương tiện truyền thông? Nghiên cứu có thể được thiết kế để giúp người quản lý xác định chiến lược nào có khả năng hiệu quả nhất.

Tăng cường hiệu quả của quảng cáo nói chung: Đôi khi các nhà quảng cáo đến quá gần với dự án đến mức họ mất tầm nhìn về những gì họ đang tìm kiếm và vì họ biết những gì họ đang cố nói, họ mong đợi khán giả của họ cũng sẽ hiểu. Họ có thể sử dụng thuật ngữ chuyên ngành mà không phải ai cũng quen thuộc. Hoặc bộ phận sáng tạo có thể trở nên quá sáng tạo hoặc quá tinh vi và đánh mất ý nghĩa cần truyền đạt. Bạn đã bao giờ nhìn thấy quảng cáo và tự hỏi mình đang cố nói gì, hoặc bạn đã bao giờ nhìn thấy quảng cáo mà bạn thực sự thích nhưng không thể nhớ tên thương hiệu? Tiến hành nghiên cứu giúp các công ty phát triển truyền thông hiệu quả hơn.

Xác định xem các mục tiêu đã đạt được chưa: Trong một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) được thiết kế tốt, các mục tiêu truyền thông cụ thể được thiết lập. Cần tiến hành đánh giá các yếu tố của chương trình đã dẫn đến việc đạt được mục tiêu như thế nào và/hoặc phải xác định lý do tại sao các kết quả lại thấp hơn mong đợi. Nghiên cứu nên xem xét liệu chiến lược có đạt được các mục tiêu đã đề ra hay không và mức độ phù hợp của các biện pháp được sử dụng để thực hiện đánh giá này.

Mặc dù có vẻ hiển nhiên rằng việc đo lường hiệu quả là điều cần thiết, nhưng thực tế vẫn có nhiều trường hợp điều này không được thực hiện.

 Chi phí. Có lẽ lý do được trích dẫn phổ biến nhất cho việc không kiểm tra (đặc biệt là đối với các công ty nhỏ hơn) là chi phí. Việc tiến hành đánh giá có thể tốn kém cả về thời gian và tiền bạc. Nhiều nhà quản lý cho rằng thời gian là rất quan trọng và họ phải thực hiện chương trình quảng cáo khi có cơ hội. Nhiều người tin rằng số tiền chi cho thực hiện đánh giá có thể được sử dụng tốt hơn cho việc cải thiện sản xuất quảng cáo, mua thêm phương tiện truyền thông và những thứ tương tự.

Mặc dù lập luận đầu tiên có thể có một số giá trị, nhưng lập luận thứ hai thì không. Hãy tưởng tượng những gì sẽ xảy ra nếu một chiến dịch kém hiệu quả được phát triển hoặc chương trình khuyến khích không thúc đẩy đối tượng mục tiêu. Bạn không chỉ sẽ tiêu tiền mà không có hiệu quả mong muốn mà nỗ lực đó thậm chí có thể gây hại nhiều hơn là có lợi. Tiêu nhiều tiền hơn để mua phương tiện truyền thông không khắc phục được thông điệp kém hoặc thay thế cho một hỗn hợp khuyến mãi không phù hợp. Ví dụ, một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu của quốc gia đã theo dõi doanh số thị trường thử nghiệm cho một thương hiệu bia mới giảm xuống dưới kỳ vọng. Vấn đề, theo họ, là việc mua phương tiện truyền thông không đủ. Giải pháp, theo họ quyết định, là mua hết thời gian quảng cáo trên TV có thể phù hợp với đối tượng mục tiêu của họ. Sau hai tháng, doanh số không cải thiện và sản phẩm đã bị bỏ rơi trên thị trường thử nghiệm. Phân tích cho thấy vấn đề không phải ở phương tiện truyền thông mà là ở thông điệp, không truyền tải được lý do để mua. Nghiên cứu sẽ xác định được vấn đề và hàng triệu đô la cũng như một thương hiệu có thể đã được cứu vãn.

Vấn đề nghiên cứu. Rất khó để tách biệt các tác động của mỗi thành phần trong chương trình chiêu thị. Mỗi biến trong marketing-mix lại tác động đến sự thành công của hoạt động marketing. Vì rất khó để đo lường tầm ảnh hưởng của mỗi nhân tố nhất định nên các nhà quản trị đã rất bất mãn và quyết định không thực hiện hoạt động đánh giá. Tuy nhiên, lý do này rất thiếu logic.

Đồng ý rằng không phải lúc nào cũng khả thi khi tách biệt mức ảnh hưởng của mỗi nhân tố trong marketing-mix, đánh giá có thể cung cấp những kết quả hữu ích và như đã trình bày, có rất nhiều công cụ phù hợp cho mỗi thành phần khác nhau của chương trình truyền thông.

Bất đồng về việc kiểm tra cái gì. Các mục tiêu trong chương trình chiêu thị có thể khác nhau theo ngành, theo giai đoạn của vòng đời sản phẩm hoặc thậm chí đối với những người khác nhau trong công ty. Có nhiều cách để đo lường những điều này và không phải lúc nào cũng có sự đồng thuận về việc nên sử dụng biện pháp nào. Giám đốc bán hàng có thể muốn xem tác động của khuyến mãi đối với doanh số bán hàng, ban quản lý cấp cao có thể muốn biết tác động đến hình ảnh của công ty và những người tham gia vào quá trình sáng tạo có thể muốn đánh giá độ nhớ lại và/hoặc nhận diện quảng cáo. Các số liệu được sử dụng để đo lường hiệu quả trong truyền thông truyền thống thường khá khác với các số liệu cho truyền thông kỹ thuật số. Thiếu sự đồng thuận về việc kiểm tra gì thường dẫn đến việc việc kiểm tra không được thực hiện.

Lại một lần nữa, có rất ít lý do hợp lý cho quan điểm này. Với một thiết kế phù hợp, nhiều yếu tố hoặc thậm chí tất cả các yếu tố nêu trên có thể được đo lường. Vì mỗi yếu tố chiêu thị đều được thiết kế để đạt được các mục tiêu cụ thể và đóng góp vào chương trình tổng thể, nghiên cứu có thể được sử dụng để đo lường mức độ hiệu quả của nó trong việc đạt được những mục tiêu đó.

Sự phản đối của bộ phận sáng tạo: Bộ phận sáng tạo thường không muốn đem sản phẩm của mình đi kiểm nghiệm. Những người làm công việc sáng tạo cho rằng những phương pháp đo lường hiệu quả không đánh giá được sản phẩm của họ. Họ cho rằng quảng cáo càng sáng tạo thì càng thành công. Họ muốn có được sự tự do trong sáng tạo chứ không phải bị gò bó vào các khuôn phép mà nhà marketing tạo ra.

Tuy nhiên, nhà quản trị marketing là người phải chịu trách nhiệm cuối cùng cho sự thành công của sản phẩm hay thương hiệu. Dựa vào số tiền khổng lồ chi trả cho các hoạt động marketing, các nhà quản trị marketing phải có quyền và trách nhiệm nắm bắt được một chương trình truyền thông cụ thể sẽ trở nên hiệu quả hay không trên thị trường.

Thời gian. Lý do cuối cùng được đưa ra cho việc không tiến hành kiểm tra là thiếu thời gian. Các nhà quản lý cho rằng họ đã có quá nhiều việc phải làm và không thể dành thời gian cho việc kiểm tra, họ cũng không muốn chờ đợi để truyền tải thông điệp vì có thể bỏ lỡ cơ hội. Lập kế hoạch có thể là giải pháp cho vấn đề đầu tiên. Một bài báo trên Advertising Age cho thấy áp lực về thời gian thực sự đang gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực kỹ thuật số. Tốc độ truyền tải nội dung trong thời đại số làm nổi bật những quy trình trước đây được sử dụng để xác nhận các ý tưởng quảng cáo trước khi đưa chúng ra thị trường. Kết quả là, nhiều nhà marketing đang bỏ qua các phương pháp kiểm tra truyền thống và chấp nhận rủi ro rằng quảng cáo của họ sẽ thành công chỉ dựa trên linh cảm. Mặc dù nhiều nhà quản trị đã quá bận rộn nhưng nghiên cứu đánh giá là rất quan trọng và không nên bị bỏ qua.

Do vậy, nếu các nhà quản trị lên kế hoạch cụ thể từ trước sẽ tránh được những gấp rút trong việc thực hiện. Dù thời điểm rất quan trọng nhưng nếu đưa ra một thông điệp kém hiệu quả sẽ gây ra tổn hại rất lớn. Có những trường hợp các cơ hội thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chọn giữa việc thử nghiệm và ứng dụng ngay. Nhưng ngay cả trong những trường hợp này, một số thử nghiệm vẫn có thể giúp nhận diện và khắc phục các nhược điểm.

TRẦN THANH HẢI - KHOA MARKETING