Trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau. Trước hết, người khởi xướng là người đầu tiên nảy sinh nhu cầu hoặc đề xuất ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tiếp theo, người ảnh hưởng là cá nhân có ý kiến, lời khuyên hoặc quan điểm tác động đến nhận thức và hành vi mua của người khác. Người quyết định là người có quyền đưa ra quyết định cuối cùng hoặc quyết định một phần liên quan đến việc mua sản phẩm, chẳng hạn như lựa chọn thương hiệu, nơi mua hay thời điểm mua. Sau đó, người mua là người trực tiếp thực hiện hành vi mua hàng, đến cửa hàng hoặc đặt hàng và mang sản phẩm về. Cuối cùng, người sử dụng là người trực tiếp tiêu dùng hoặc trải nghiệm sản phẩm sau khi quá trình mua hoàn tất.

Tình huống: Một gia đình mua một chiếc laptop mới

Người khởi xướng (Initiator):

Con trai trong gia đình (sinh viên đại học) nói với bố mẹ rằng máy tính cũ đã chậm, khó chạy phần mềm học tập → đề nghị mua một laptop mới.

Người ảnh hưởng (Influencer):

Anh trai lớn (đang làm việc trong ngành IT) tư vấn nên mua máy hãng nào, cấu hình ra sao, so sánh giá và độ bền của các thương hiệu khác nhau.

Người quyết định (Decider):

Bố là người quyết định cuối cùng chọn thương hiệu Dell vì tin tưởng vào độ bền, và đồng ý mức chi phí phù hợp với ngân sách.

Người mua (Buyer):

Mẹ là người trực tiếp đến cửa hàng điện máy, thanh toán và mang máy về.

Người sử dụng (User):

Con trai (sinh viên) chính là người sử dụng laptop hàng ngày cho việc học tập và giải trí.

👉 Ngoài gia đình, trong môi trường doanh nghiệp cũng có tình huống tương tự, ví dụ công ty mua phần mềm CRM:

Khởi xướng: nhân viên kinh doanh đề xuất cần công cụ quản lý khách hàng.

Ảnh hưởng: trưởng phòng kinh doanh và IT góp ý về tính năng, khả năng tích hợp.

Quyết định: giám đốc phê duyệt ngân sách và chọn nhà cung cấp.

Người mua: phòng hành chính – kế toán thực hiện thủ tục hợp đồng, thanh toán.

Người sử dụng: đội ngũ nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng.