Ngành thương mại điện tử toàn cầu đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới — không còn dựa vào cú hích ngắn hạn từ đại dịch như giai đoạn 2020-2022, mà dựa trên những nền tảng công nghệ và hành vi tiêu dùng sâu hơn, bền vững hơn. Ba lực đẩy lớn nhất trong giai đoạn này là trí tuệ nhân tạo tạo sinh, sự trỗi dậy của mua sắm qua mạng xã hội, và các mô hình vận hành đa kênh ngày càng tinh gọn. Doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu được dự báo tiếp tục leo thang trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng ổn định quanh mức 7-8% mỗi năm, và có thể tiệm cận con số 7,9 nghìn tỷ USD vào năm 2028. Doanh thu trực tuyến cũng đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh số bán lẻ toàn cầu, dự kiến áp sát mốc gần một phần tư tổng doanh số bán lẻ vào năm 2027 — một con số cho thấy thương mại điện tử không còn là kênh bổ trợ mà đã trở thành trụ cột chính của ngành bán lẻ thế giới.

Sự dịch chuyển này không diễn ra đồng đều. Trong khi các thị trường phát triển như Mỹ, châu Âu bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm lại và bão hòa hơn, thì các thị trường mới nổi — đặc biệt là Đông Nam Á, Ấn Độ và Mỹ Latinh — lại đang chứng kiến tốc độ mở rộng nhanh chóng nhờ dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng smartphone tăng cao và hạ tầng thanh toán số ngày càng hoàn thiện. Dưới đây là mười xu hướng nổi bật nhất sẽ định hình cách các thương hiệu bán hàng và người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2027.

1. Thương mại "tác tử" (Agentic Commerce) lên ngôi

Một trong những thay đổi mang tính bước ngoặt nhất của thương mại điện tử giai đoạn tới là sự xuất hiện của "người mua sắm tác tử" — tức các trợ lý AI được ủy quyền thay mặt người tiêu dùng thực hiện toàn bộ quy trình mua hàng, từ tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả giữa nhiều nền tảng, đánh giá chất lượng dựa trên phản hồi của người dùng khác, cho đến việc đặt hàng và thanh toán mà không cần con người can thiệp trực tiếp vào từng bước. Thay vì gõ từ khóa vào công cụ tìm kiếm rồi lướt qua hàng chục kết quả, người dùng chỉ cần mô tả nhu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên, và AI sẽ tự động xử lý phần còn lại.

Xu hướng này kéo theo một hệ quả quan trọng: hành vi "tìm kiếm không cần nhấp chuột" (zero-click search) đang gia tăng nhanh chóng, nghĩa là người dùng nhận được câu trả lời hoặc gợi ý sản phẩm ngay trong giao diện trò chuyện với AI mà không cần ghé thăm website của thương hiệu. Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cách tối ưu hóa dữ liệu sản phẩm — không chỉ để con người dễ đọc, mà còn để các hệ thống AI có thể "hiểu" và giới thiệu sản phẩm một cách chính xác. Những doanh nghiệp chậm thích nghi có nguy cơ trở nên vô hình trong mắt các "người mua" mới là máy móc. Số người dùng AI trong thương mại điện tử toàn cầu được dự báo sẽ vượt mốc nửa tỷ vào năm 2027, và con số này được kỳ vọng tiếp tục tăng theo cấp số nhân trong những năm sau đó khi các nền tảng thương mại điện tử lớn tích hợp trợ lý mua sắm AI trực tiếp vào ứng dụng của mình.

2. Livestream và thương mại xã hội trở thành kênh bán hàng chính

Mua sắm qua mạng xã hội đã trải qua một quá trình chuyển đổi ngoạn mục: từ chỗ chỉ là kênh khám phá sản phẩm phụ trợ — nơi người dùng nhìn thấy quảng cáo rồi rời khỏi ứng dụng để mua hàng ở nơi khác — nó đã trở thành một kênh bán hàng khép kín và đầy đủ, nơi toàn bộ hành trình từ khám phá đến thanh toán diễn ra ngay trong ứng dụng. Doanh số thương mại xã hội toàn cầu qua các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube được dự báo vượt mốc 1,5 nghìn tỷ USD, một con số phản ánh mức độ chín muồi của mô hình "click-to-buy" — mua ngay khi đang xem nội dung giải trí, không còn ma sát về mặt trải nghiệm.

Livestream bán hàng là minh chứng rõ nét nhất cho xu hướng này. Từ một hình thức thử nghiệm nhỏ lẻ cách đây vài năm, livestream đã trở thành kênh bán hàng chủ lực với các phiên phát trực tiếp gần như liên tục suốt ngày đêm, có sự tham gia của cả những người sáng tạo nội dung thật lẫn các nhân vật ảo do AI dựng nên để dẫn chương trình. Đây không đơn thuần là phiên bản trực tuyến của mua sắm qua truyền hình, mà là một hình thức giải trí tương tác thực thụ, nơi người xem có thể đặt câu hỏi, nhận ưu đãi độc quyền theo thời gian thực và cảm nhận sự chân thực từ người bán.

Tại Việt Nam, đây cũng là hình thức được giới trẻ ưa chuộng mạnh mẽ. Gen Z và Millennials hiện chiếm phần lớn người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, và họ có xu hướng mua sắm thường xuyên nhưng chi tiêu cho mỗi lần mua không quá lớn, chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các xu hướng lan truyền, những người có sức ảnh hưởng ở quy mô nhỏ (micro-influencer) và cảm giác giải trí khi mua sắm. Các thương hiệu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này buộc phải đầu tư nghiêm túc vào nội dung livestream, hợp tác với influencer và xây dựng cộng đồng thay vì chỉ chạy quảng cáo một chiều.

3. Thương mại di động tiếp tục chiếm ưu thế

Thiết bị di động ngày càng khẳng định vai trò là cổng vào chính, gần như duy nhất, của hành vi mua sắm trực tuyến đối với phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi nơi điện thoại thông minh thường là thiết bị truy cập internet đầu tiên và duy nhất của nhiều người dùng. Tỷ trọng giao dịch thương mại điện tử thực hiện qua thiết bị di động được dự báo sẽ tiếp tục tăng đều đặn qua từng năm, và quy mô thị trường thương mại di động nói riêng có thể đạt hơn 3 nghìn tỷ USD vào năm 2027 — một mức tăng trưởng vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành thương mại điện tử.

Sự dịch chuyển này kéo theo nhiều thay đổi trong thiết kế trải nghiệm người dùng: các ứng dụng mua sắm chuyên dụng ngày càng chiếm ưu thế so với việc truy cập qua trình duyệt web trên di động, vì tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem thành đơn hàng trên ứng dụng thường cao hơn đáng kể. Số lượng người dùng smartphone toàn cầu cũng được dự đoán sẽ chạm mốc 6 tỷ trong cùng khoảng thời gian này, đồng nghĩa với việc tệp khách hàng tiềm năng cho các nền tảng bán lẻ trực tuyến sẽ tiếp tục mở rộng, đặc biệt tại các khu vực mà tỷ lệ sử dụng internet di động đang tăng nhanh như châu Phi, Nam Á và Đông Nam Á.

4. Thương mại xuyên biên giới bùng nổ, đặc biệt tại Đông Nam Á

Khu vực Đông Nam Á đang nổi lên như một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của thương mại điện tử toàn cầu, nhờ sự kết hợp giữa dân số trẻ, tầng lớp trung lưu mở rộng nhanh và hạ tầng thanh toán số ngày càng thuận tiện. Dự báo đến năm 2027, phần lớn dân số khu vực này — tương đương hàng trăm triệu người dùng — sẽ tham gia mua sắm trực tuyến ở một hình thức nào đó, biến khu vực này thành một trong những thị trường thương mại điện tử năng động nhất thế giới. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee và Lazada tiếp tục đóng vai trò dẫn dắt thị trường nhờ khả năng kết hợp tính năng tương tác, giải trí và cá nhân hóa dựa trên AI trong cùng một trải nghiệm mua sắm.

Song song với sự mở rộng của thị trường nội địa, thương mại xuyên biên giới cũng được xem là một thế lực mới đang lên trong khu vực. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm mua các sản phẩm không có sẵn tại thị trường nội địa — từ hàng thời trang, mỹ phẩm nhập khẩu cho đến các sản phẩm công nghệ chuyên biệt — thông qua các nền tảng thương mại điện tử quốc tế hoặc các gian hàng xuyên biên giới trên chính những nền tảng nội địa quen thuộc. Điều này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức: cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ tiếp cận thị trường toàn cầu mà không cần đầu tư hạ tầng phân phối riêng, nhưng cũng là thách thức về mặt cạnh tranh giá cả và tốc độ giao hàng đối với các doanh nghiệp nội địa.

5. Việt Nam: tăng tốc và chuyển dịch theo chiều sâu

Tại Việt Nam, quy mô thị trường thương mại điện tử đã vượt mốc 30 tỷ USD, với mức tăng trưởng hai chữ số so với năm trước, đưa Việt Nam vào nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Đây là kết quả của nhiều năm đầu tư liên tục vào hạ tầng logistics, sự phổ biến của các phương thức thanh toán số và thói quen mua sắm trực tuyến đã ăn sâu vào đời sống của người tiêu dùng, đặc biệt là ở các đô thị lớn.

Với đà tăng trưởng bình quân khoảng 20% mỗi năm trong giai đoạn gần đây, ngành thương mại điện tử được kỳ vọng tiếp tục là một trong những động lực quan trọng nhất của nền kinh tế số Việt Nam. Điểm đáng chú ý là sự chuyển dịch trọng tâm: nếu như giai đoạn trước tập trung vào việc mở rộng quy mô và số lượng người dùng mới, thì giai đoạn 2026-2030 lại hướng tới các giá trị dài hạn hơn — phát triển bền vững, xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử liên kết chặt chẽ giữa các bên tham gia (nhà bán hàng, đơn vị vận chuyển, cổng thanh toán), và hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ, tiểu thương chuyển đổi số. Nhiều dự báo cho rằng quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể chạm ngưỡng 50-70 tỷ USD vào năm 2030, một con số cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn trong thập kỷ tới.

6. Cá nhân hóa sâu và trải nghiệm khách hàng lấy AI làm trung tâm

AI tạo sinh đang mở ra một tầng cá nhân hóa hoàn toàn mới trong thương mại điện tử — sâu hơn nhiều so với các hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng đơn thuần của một thập kỷ trước. Các doanh nghiệp giờ đây có thể triển khai định giá linh hoạt theo thời gian thực dựa trên nhu cầu thị trường, hành vi của từng cá nhân và thậm chí cả thời điểm trong ngày; xây dựng chatbot có khả năng trò chuyện tự nhiên, thấu hiểu ngữ cảnh và giải quyết vấn đề của khách hàng mà không cần chuyển sang nhân viên hỗ trợ; và cung cấp trợ lý giọng nói cho phép người dùng tìm kiếm, so sánh sản phẩm chỉ bằng lời nói.

Song song với cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, tự động hóa dịch vụ khách hàng bằng AI cũng đang tăng tốc mạnh mẽ. Tỷ lệ các ca chăm sóc khách hàng được AI xử lý hoàn toàn, không cần con người can thiệp, được dự kiến sẽ tăng đáng kể trong vài năm tới. Điều này không đồng nghĩa với việc loại bỏ hoàn toàn vai trò của con người trong dịch vụ khách hàng, mà là sự tái phân bổ nguồn lực: nhân sự được giải phóng khỏi các câu hỏi lặp đi lặp lại, khối lượng lớn để tập trung vào những tương tác đòi hỏi sự đồng cảm, tư vấn chuyên sâu hoặc xử lý các tình huống phức tạp mà AI chưa thể đảm nhiệm tốt.

7. Bán lẻ hợp kênh (omnichannel) và mô hình lai giữa online - offline

Ranh giới giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng vật lý tiếp tục mờ nhạt đi từng ngày. Các mô hình như đặt hàng trực tuyến rồi nhận tại cửa hàng gần nhất, hay thử sản phẩm tại cửa hàng nhưng hoàn tất đơn hàng qua ứng dụng di động, đang ngày càng phổ biến vì kết hợp được sự tiện lợi của thương mại điện tử với trải nghiệm thực tế mà chỉ cửa hàng vật lý mới mang lại được — chẳng hạn như thử quần áo, cảm nhận chất liệu sản phẩm hay nhận tư vấn trực tiếp.

Thương mại đa kênh — tức việc tích hợp liền mạch giữa tất cả các điểm chạm của khách hàng, từ website, ứng dụng di động, mạng xã hội cho đến cửa hàng vật lý — không còn là một lựa chọn nâng cao dành cho các thương hiệu lớn, mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc để giữ chân khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Người tiêu dùng hiện đại kỳ vọng có thể bắt đầu hành trình mua sắm trên một kênh và hoàn tất trên một kênh khác mà không gặp bất kỳ gián đoạn nào — ví dụ như xem sản phẩm trên mạng xã hội, kiểm tra tồn kho qua ứng dụng, rồi đến cửa hàng để nhận hàng và đổi trả nếu cần.

8. Mạng lưới quảng cáo bán lẻ (Retail Media) tăng tốc

Các nền tảng thương mại điện tử lớn đang khai thác một nguồn doanh thu mới đầy tiềm năng: biến chính dữ liệu hành vi mua sắm của người dùng thành nền tảng cho một hệ sinh thái quảng cáo riêng, thường được gọi là "mạng lưới truyền thông bán lẻ" (retail media networks). Thay vì chỉ bán hàng, các nền tảng như Amazon hay Walmart giờ đây còn cho phép chính các thương hiệu đang bán hàng trên nền tảng của họ trả tiền để được hiển thị nổi bật hơn, dựa trên dữ liệu hành vi mua sắm cực kỳ chi tiết mà chỉ nền tảng mới sở hữu.

Chi tiêu cho các mạng lưới quảng cáo bán lẻ này được dự báo sẽ tăng mạnh trong những năm tới, phản ánh một sự dịch chuyển lớn hơn trong ngành quảng cáo số: ngân sách marketing đang dần chảy từ các nền tảng quảng cáo truyền thống như công cụ tìm kiếm và mạng xã hội sang chính các nền tảng thương mại điện tử, nơi quảng cáo có thể được đo lường trực tiếp bằng doanh số bán hàng thực tế thay vì chỉ số lượt xem hay lượt nhấp chuột.

9. Giao hàng nhanh và logistics linh hoạt

Nhu cầu giao hàng trong ngày tiếp tục tăng lên khi người tiêu dùng ngày càng coi tốc độ và sự tiện lợi là yếu tố quyết định khi lựa chọn nơi mua sắm, đôi khi còn quan trọng hơn cả giá cả. Thị trường giao hàng trong ngày được dự báo sẽ đạt hàng chục tỷ USD vào năm 2027, một con số phản ánh mức độ đầu tư khổng lồ mà các sàn thương mại điện tử và công ty logistics đang đổ vào hạ tầng kho vận khu vực, các trung tâm phân phối vệ tinh gần khu dân cư, và đội ngũ giao hàng chặng cuối.

Để đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao này, nhiều doanh nghiệp đang chuyển từ mô hình kho hàng tập trung sang mô hình phân tán với nhiều kho nhỏ đặt gần khách hàng hơn, kết hợp với các công nghệ dự đoán nhu cầu để chủ động đưa hàng hóa đến gần nơi có khả năng phát sinh đơn hàng trước cả khi đơn hàng được đặt. Đây cũng là lĩnh vực mà cạnh tranh giữa các nền tảng lớn diễn ra gay gắt nhất, vì tốc độ giao hàng đã trở thành một trong những yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng.

10. Tiêu dùng xanh và thương mại điện tử bền vững

Người tiêu dùng, đặc biệt là các thế hệ trẻ như Gen Z, ngày càng quan tâm đến tác động môi trường của việc mua sắm trực tuyến — từ bao bì đóng gói, phương thức vận chuyển cho đến vòng đời sản phẩm. Nhiều khảo sát cho thấy một tỷ lệ đáng kể người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thói quen mua hàng, thậm chí chấp nhận trả giá cao hơn hoặc thời gian giao hàng lâu hơn, để giảm dấu chân môi trường của các đơn hàng mà họ đặt.

Điều này đang thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại điện tử đầu tư nghiêm túc hơn vào hạ tầng bền vững: sử dụng bao bì có thể tái chế hoặc phân hủy sinh học, tối ưu hóa lộ trình vận chuyển để giảm phát thải carbon, và minh bạch hóa thông tin về chuỗi cung ứng để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn có ý thức hơn. Đây không còn là một chiến lược marketing đơn thuần nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu, mà đang dần trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược phát triển dài hạn của toàn ngành, khi cả người tiêu dùng lẫn các cơ quan quản lý đều ngày càng siết chặt yêu cầu về tính bền vững.

Tóm lại, bức tranh thương mại điện tử năm 2027 sẽ được định hình bởi ba trục chính: trí tuệ nhân tạo đóng vai trò trung tâm xuyên suốt cả trải nghiệm mua sắm của khách hàng lẫn hoạt động vận hành nội bộ của doanh nghiệp; thương mại xã hội và livestream trở thành kênh bán hàng chủ lực thay vì chỉ là kênh quảng bá phụ trợ; và các thị trường mới nổi, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á với Việt Nam là một trong những đại diện tiêu biểu, tiếp tục đóng vai trò là động lực tăng trưởng quan trọng nhất của toàn ngành trong những năm tới. Các doanh nghiệp muốn giữ vững vị thế cạnh tranh sẽ cần chủ động thích nghi với cả ba xu hướng lớn này thay vì chỉ tập trung vào một khía cạnh đơn lẻ.

TS. Hà Thị Duy Linh

Khoa Marketing