Khái niệm phát triển bền vững trở thành một phần không thể thiếu của nền kinh tế doanh nghiệp và cách các chiến lược tiếp thị xanh mang lại lợi thế cạnh tranh. Bằng cách tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ có tác động môi trường thấp, tiếp thị xanh giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, cải thiện quan hệ với các bên liên quan và tạo giá trị dài hạn.

1. Nền tảng lý thuyết của tiếp thị xanh

Tiếp thị xanh là công cụ để doanh nghiệp truyền tải ra bên ngoài tất cả hoạt động, thực hành, hành vi của một thương hiệu xanh. Thuật ngữ này xuất hiện từ thập niên 1970, khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) tổ chức hội thảo đầu tiên về “Marketing sinh thái” năm 1975. Panda (2004) định nghĩa: “Tiếp thị xanh bao gồm tất cả hoạt động nhằm tạo điều kiện trao đổi đáp ứng nhu cầu con người với tác động tối thiểu đến môi trường tự nhiên.”

Tiếp thị xanh bao gồm nhiều hành động: thay đổi sản phẩm, điều chỉnh quy trình sản xuất, đổi mới bao bì, và thích ứng chiến lược quảng cáo. Đây còn được gọi là marketing sinh thái hay marketing môi trường. Mục tiêu là sản xuất và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ thân thiện môi trường nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực. Sự nhận thức ngày càng tăng về biến đổi khí hậu, rác thải không phân hủy, ô nhiễm khiến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày càng chú ý. Mặc dù chuyển đổi ban đầu có thể tốn kém, về lâu dài nó sẽ cần thiết và mang lại lợi ích tài chính.

Các nguồn lực của con người có hạn trong khi nhu cầu là vô hạn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phát triển cách tiếp cận mới. Tiếp thị xanh đáp ứng đồng thời nhu cầu khách hàng và yêu cầu bền vững, bao gồm cả hệ thống quản lý môi trường, giảm thiểu chất thải, và tích hợp vấn đề môi trường vào mọi hoạt động. Thách thức hiện nay của marketing hiện đại là đưa nguyên tắc bền vững vào chiến lược marketing thông qua mục tiêu môi trường toàn doanh nghiệp và các chiến lược phù hợp với yêu cầu môi trường cũng như sở thích khách hàng.

Các doanh nghiệp đang áp dụng chính sách xanh trong định giá, quảng bá, đặc điểm sản phẩm và phân phối. Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành dòng chủ đạo. Green marketing đề xuất toàn bộ vòng đời sản phẩm (từ nguyên liệu, sản xuất, bán hàng, tiêu dùng đến xử lý chất thải) phải có tác động môi trường tối thiểu (Charter 1991). Đây là mô hình tích hợp bảo vệ môi trường vào thiết kế, sản xuất và dịch vụ. Marshall và Brown (2003) mô tả tổ chức bền vững “lý tưởng” là tổ chức không tiêu thụ tài nguyên nhanh hơn tốc độ tái tạo. Khái niệm bền vững dựa trên cân bằng dài hạn giữa mục tiêu kinh tế, xã hội và môi trường (Székely & Knirsch 2005). Các thực hành xanh bao gồm: sản xuất bền vững, giảm phát thải carbon, giảm ô nhiễm nước, sử dụng nguyên liệu tái chế, bao bì thân thiện môi trường và giảm ô nhiễm nhựa.

2. Lợi ích của việc áp dụng chiến lược bền vững

Bền vững mang lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, cụ thể như sau:

• Giảm chi phí vận hành: Thực hành bền vững giúp tiết kiệm năng lượng, quản lý chất thải. McKinsey (2023) cho biết doanh nghiệp áp dụng hiệu quả năng lượng có thể giảm chi phí 10–20% trong 5 năm.
• Nâng cao danh tiếng và hình ảnh: Nielsen (2018) cho thấy hơn 70% người tiêu dùng toàn cầu thích mua sản phẩm từ công ty có sáng kiến trách nhiệm xã hội.
• Tiếp cận thị trường và đầu tư mới: Harvard Business Review (2019) cho thấy 60% nhà đầu tư chuyên nghiệp xem xét yếu tố ESG trước khi đầu tư.
• Thu hút và giữ chân nhân tài: Cone Communications (2016) báo cáo 76% millennials muốn làm việc cho công ty cam kết trách nhiệm xã hội.
• Thúc đẩy đổi mới: Bền vững kích thích doanh nghiệp tìm giải pháp mới, phát triển sản phẩm/dịch vụ thân thiện môi trường, mở rộng thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh.

Các số liệu này chứng minh bền vững không chỉ bảo vệ môi trường mà còn mang lại lợi ích đo lường được cho doanh nghiệp. Việc áp dụng các chiến lược xanh không chỉ là sự điều chỉnh hình thức bên ngoài, mà còn kéo theo một loạt thay đổi sâu sắc trong hoạt động vận hành nội bộ và ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp. Những thay đổi này thể hiện rõ qua các khía cạnh sau:

• Tái cấu trúc chuỗi cung ứng: Các doanh nghiệp bắt đầu lựa chọn nhà cung cấp có cam kết bền vững, sử dụng nguyên vật liệu tái chế, giảm khoảng cách vận chuyển để cắt giảm phát thải carbon. Ví dụ, Nike thiết lập tiêu chí đánh giá môi trường đối với toàn bộ chuỗi cung ứng.
• Đổi mới trong sản xuất: Công nghệ sản xuất được nâng cấp để giảm tiêu hao năng lượng, hạn chế sử dụng hóa chất độc hại và tối ưu hóa quy trình. H&M sử dụng vật liệu tái chế, vải hữu cơ và thực hiện sản xuất tuần hoàn để hạn chế chất thải.
• Phát triển sản phẩm bền vững: Các sản phẩm mới được thiết kế để có vòng đời dài hơn, dễ tái chế hoặc phân hủy sinh học. Tesla phát triển xe điện với mục tiêu giảm phát thải khí nhà kính.
• Thay đổi trong truyền thông và thương hiệu: Doanh nghiệp tập trung vào việc minh bạch hóa thông tin bền vững trong các báo cáo ESG, chiến dịch truyền thông và cam kết trách nhiệm xã hội nhằm xây dựng lòng tin với khách hàng và nhà đầu tư.
• Gắn kết các bên liên quan: Nhân viên được đào tạo về giá trị bền vững, khách hàng được khuyến khích tham gia vào chương trình tái chế hoặc giảm thiểu tiêu dùng. Enel tổ chức các hội thảo với nhà đầu tư để công bố kết quả phát triển năng lượng tái tạo.
• Thay đổi chính sách nội bộ: Các doanh nghiệp xây dựng quy định nội bộ về tiết kiệm tài nguyên, phân loại rác thải, lựa chọn đối tác có chính sách ESG rõ ràng, từ đó thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp bền vững.
• Tăng cường đo lường và báo cáo: Doanh nghiệp áp dụng các bộ chỉ số như GRI, SASB, TCFD để theo dõi hiệu quả môi trường và xã hội, từ đó cải tiến chiến lược hoạt động.

Tổng thể, những thay đổi này phản ánh quá trình chuyển hóa không chỉ về cơ cấu mà cả văn hóa doanh nghiệp, trong đó phát triển bền vững trở thành trụ cột chiến lược.

3. Chiến lược cạnh tranh dựa trên bền vững

Chiến lược cạnh tranh dựa trên bền vững là tập hợp các cách tiếp cận giúp doanh nghiệp không chỉ đạt được lợi nhuận mà còn đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu. Cụ thể:

• Đổi mới bền vững: Các doanh nghiệp như Tesla đầu tư vào công nghệ mới như pin lưu trữ năng lượng, xe điện hiệu suất cao, giúp giảm phát thải và tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch. H&M phát triển dòng sản phẩm "Conscious Collection" sử dụng chất liệu hữu cơ và tái chế, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bền vững.
• Tối ưu hóa tài nguyên: Nike áp dụng công nghệ Flyknit giúp giảm thiểu phế liệu vải, đồng thời giảm trọng lượng sản phẩm và năng lượng sản xuất. Enel cải tiến nhà máy điện sử dụng công nghệ cao nhằm tiết kiệm điện và giảm phát thải.
• Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: H&M công khai nguồn gốc nguyên liệu và điều kiện lao động trong chuỗi cung ứng. Nike xây dựng chương trình đảm bảo quyền lợi cho công nhân tại nhà máy châu Á.
• Chuỗi cung ứng bền vững: Các doanh nghiệp đánh giá nhà cung cấp thông qua chỉ số ESG, thiết lập quy chuẩn môi trường và yêu cầu đối tác tuân thủ. Enel hợp tác với các công ty cung cấp tấm năng lượng mặt trời đạt chứng nhận ISO 14001.
• Kinh tế tuần hoàn: H&M triển khai chương trình đổi quần áo cũ lấy phiếu mua hàng. Nike tái chế giày thể thao cũ thành nguyên liệu làm sân chơi hoặc sản phẩm mới.
• Báo cáo và minh bạch: Doanh nghiệp công bố báo cáo phát triển bền vững hằng năm, đánh giá các chỉ tiêu như phát thải CO2, tiêu thụ nước, năng lượng. Tesla trình bày rõ ràng kế hoạch ESG trong các tài liệu dành cho nhà đầu tư.
• Hợp tác và liên kết: Nike hợp tác với tổ chức bảo vệ môi trường nhằm phát triển vật liệu sinh học thay thế da động vật. Enel hợp tác với chính phủ và tổ chức quốc tế để đầu tư vào năng lượng tái tạo tại các nước đang phát triển.

Từ các chiến lược trên, có thể thấy rằng lợi thế cạnh tranh bền vững không còn là lựa chọn phụ mà đã trở thành nhân tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì vị thế và tạo ra giá trị lâu dài. Chen (2015) phát hiện vốn trí tuệ xanh tác động tích cực đến lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp chỉ đạt lợi thế nếu thực hiện hành động quản lý môi trường cụ thể và hiệu quả, tích hợp học hỏi tổ chức và phát triển xanh vào toàn bộ vòng đời sản phẩm.

4. Kết luận

Người tiêu dùng hiện nay nhạy cảm và quan tâm đến bền vững, ưu tiên sản phẩm/dịch vụ thân thiện môi trường, nguồn gốc đạo đức, trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp phải đáp ứng yếu tố này để xây dựng lòng trung thành và uy tín thương hiệu. Truyền thông xã hội và kết nối số khuếch đại tiếng nói người tiêu dùng, buộc doanh nghiệp minh bạch và chủ động.

Hệ thống quy định cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Các cơ quan trên thế giới áp đặt tiêu chuẩn bền vững nghiêm ngặt, yêu cầu doanh nghiệp giảm tác động sinh thái và minh bạch chính sách. Người tiêu dùng dựa vào cam kết bền vững để ra quyết định mua hàng. Công ty vượt chuẩn bền vững có thể thu hút khách hàng trung thành, lợi thế cạnh tranh và củng cố vị thế thị trường.

Do đó, tích hợp và truyền thông hiệu quả chính sách bền vững không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp gắn giá trị cốt lõi với bền vững và truyền đạt minh bạch sẽ phát triển mạnh trong thị trường mới, nơi bền vững là yếu tố then chốt trong quyết định tiêu dùng.

Nguồn: msijournal.com

Phạm Thị Quỳnh Lệ

Khoa Marketing