- Dòng sản phẩm

Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thực sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể.

- Dòng đàm phán (thương lượng)

Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Tùy theo kiểu liên kết kênh khác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản.

- Dòng sở hữu

Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết.

Ở đây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

Đối với người đại lý, tùy thuộc vào tính chất của người đại lý mà dòng chuyển quyền sở hữu có thể qua hoặc không qua. Nếu là người đại lý hoạt động với chi phí của mình, họ thường có quyền sở hữu về sản phẩm kinh doanh, trong trường hợp này người đại lý nằm trong dòng chảy này.

- Dòng thông tin

Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán v.v... Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này. Ngày nay nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin nhanh chóng và thuận tiện.

- Dòng xúc tiến

Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

Ví dụ: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền không những cho uy tín của mình mà còn cho cả những người bán buôn và bán lẻ. Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

- Dòng thanh toán

Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại (TGTM) trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là rất phổ biến trong các kênh phân phối. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn.

Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán. Trong buôn bán quốc tế để đảm bảo an toàn cho cả bên mua lẫn bên bán người ta đã quy định phương thức thanh toán bằng thư tín dụng (L/C) qua một ngân hàng nhất định. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Nhưng không cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy.

Từ quan điểm của người quản lý, các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau. Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở rộng cho tất cả các dòng chảy này. Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổ chức và quản lý các dòng chảy này không tốt.

Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý. Trao đổi thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ, ngân hàng… tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thông tin duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng.

Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.

Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những phương hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh phân phối.

Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh phân phối cung cấp cho chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy, bao quát tất cả các hoạt động của kênh trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng chảy sản phẩm hiện vật.

Mặt khác nội dung các dòng chảy trong kênh cũng cung cấp cơ sở để phân biệt các thành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ. Chỉ những doanh nghiệp và cá nhân nào tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh.

TRẦN THANH HẢI - KHOA MARKEITNG