Nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn vừa công bố báo cáo nhanh về tình hình thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ năm 2025 trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Báo cáo cho thấy, dù thị trường tiếp tục ghi nhận tăng trưởng mạnh về doanh thu và sản lượng, nhưng số lượng nhà bán hàng lại sụt giảm đáng kể, phản ánh những thách thức ngày càng lớn đối với người kinh doanh trực tuyến.

Theo Metric.vn, tổng doanh số bán lẻ trên các sàn TMĐT năm 2025 đạt gần 430 nghìn tỷ đồng, với sản lượng hàng hóa tiêu thụ xấp xỉ 3.942 triệu sản phẩm. So với năm 2024, doanh thu tăng gần 35%, trong khi sản lượng tăng hơn 15%, cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn duy trì đà tăng trưởng tích cực.

Tuy nhiên, số lượng nhà bán hàng đang hoạt động trên bốn sàn chỉ còn khoảng 602 nghìn, giảm hơn 7% so với cùng kỳ năm trước. Con số này đồng nghĩa với việc gần 48 nghìn nhà bán đã rời khỏi thị trường chỉ trong vòng một năm, đặt ra câu hỏi về tính bền vững của hệ sinh thái TMĐT.

Nhiều doanh nghiệp thừa nhận năm 2025 là một trong những giai đoạn khó khăn nhất của ngành, không chỉ do những thay đổi về quy định pháp lý, mà còn bởi áp lực chi phí ngày càng gia tăng. Các khoản phí từ sàn được cho là đã tăng ít nhất 10–15%, tạo ra gánh nặng tài chính đáng kể đối với người bán.

Bên cạnh phí sàn, nhà bán còn phải gánh thêm nhiều chi phí khác, bao gồm phí hạ tầng, phí hoàn hàng, phí cố định theo gói dịch vụ, chi phí freeship, voucher khuyến mãi, vận chuyển và logistics. Đáng chú ý, việc điều chỉnh và bổ sung phí diễn ra rải rác, liên tục, trong khi tốc độ triển khai các quy định mới từ sàn quá nhanh, khiến nhiều nhà bán không kịp xoay xở hoặc điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Một ví dụ điển hình là Julyhouse – thương hiệu từng duy trì tăng trưởng doanh thu ổn định qua nhiều năm – nhưng đến năm 2025 đã ghi nhận mức sụt giảm khoảng 10% so với năm 2024. Nguyên nhân chủ yếu được cho là do các thay đổi về chi phí từ sàn diễn ra quá nhanh, khiến doanh nghiệp chưa kịp điều chỉnh cơ cấu giá bán và vận hành.

Nhìn về triển vọng năm 2026, các chuyên gia nhận định TMĐT vẫn là kênh kinh doanh tiềm năng, với điều kiện nhà bán phải đáp ứng nguyên tắc “chuẩn và đúng”. Điều này bao gồm tuân thủ Luật Thương mại điện tử mới (có hiệu lực từ ngày 1/7/2026), thực hiện đúng nghĩa vụ thuế TMĐT, cũng như tính toán chính xác chi phí và biên lợi nhuận khi niêm yết sản phẩm trên sàn.

Các chuyên gia cũng dự báo một đợt điều chỉnh giá sản phẩm trên các sàn TMĐT có thể diễn ra trong thời gian tới, khi nhiều nhà bán buộc phải tăng giá để bù đắp chi phí vận hành ngày càng cao. Dù việc tăng giá được xem là nhạy cảm và có thể ảnh hưởng đến sức mua, nhưng xu hướng này được cho là khó tránh khỏi và có thể xảy ra trên diện rộng.

“Dù việc tăng giá là rất nhạy cảm, nhưng xu hướng này sẽ diễn ra ở hầu hết thị trường, không chỉ riêng một nhóm doanh nghiệp. Trong khi đó, nhu cầu mua sắm online vẫn duy trì ổn định,” chuyên gia nhận định. Các sàn TMĐT cũng được dự báo sẽ tiếp tục khai thác người dùng thông qua các chính sách voucher, ưu đãi từ nền tảng và đối tác nhằm kích cầu tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, nhiệm vụ của người bán không còn là chạy theo doanh số bằng mọi giá, mà là tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng định hướng thương hiệu bền vững. “Không còn là bán cho nhiều, mà là bán sao cho có lời. Bởi ngay cả khi doanh số cao nhưng biên lợi nhuận mỏng, điều này chưa chắc đã mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu,” các chuyên gia nhấn mạnh.

Báo cáo của Metric.vn cũng chỉ ra sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Việt. Theo đó, người mua sắm trực tuyến không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất, mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện.

Dữ liệu phân khúc tiêu dùng năm 2025 cho thấy, nhóm sản phẩm có giá dưới 100.000 đồng và nhóm 100.000 – 200.000 đồng tiếp tục chiếm ưu thế, với thị phần doanh số lần lượt đạt gần 23% và hơn 25%, phản ánh sức mua ổn định ở phân khúc hàng phổ thông. Tuy nhiên, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận mức thu hẹp nhẹ từ hơn 24% xuống gần 23%, cho thấy xu hướng dịch chuyển của người tiêu dùng sang các sản phẩm có giá trị cao hơn.

Diễn biến này phản ánh hành vi tiêu dùng ngày càng đa dạng, trong đó người mua vừa cân nhắc tối ưu chi tiêu, vừa sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng và trải nghiệm tốt hơn – một tín hiệu quan trọng đối với chiến lược kinh doanh của các nhà bán hàng TMĐT trong giai đoạn tới.

(Tác giả có tham khảo tài liệu của một số đồng nghiệp và mạng Internet.)

Lê Hoàng Thiên Tân