Sau khi thu nhập được một danh sách các thành viên tiềm năng của kênh, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn lựa chọn phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Một số tiêu chuẩn lựa chọn cơ bản như sau:

• Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiết hụt nhất thời.
• Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không
• Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao
• Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất như thế nào
• Anh ta có hăng hái không
• Những loại sản phẩm khác mà anh ta kinh doanh là gì
• Vị trí tài chính của anh ta như thế nào
• Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không
• Quy mô các phương tiện kinh doanh của anh ta như thế nào
• Anh ta có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ không
• Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào
• Anh ta không bán cho những khách hàng nào
• Anh ta có duy trì mức giá ổn định không
• Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không.
• Hiện nay anh ta đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào
• Lực lượng bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo không
• Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực
• Anh ta có bao nhiêu lao động
• Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không.
• Các phương tiện xúc tuến của nhà phân phối là gì

Những tiêu chuẩn được nhiều nhà sản xuất quan tâm nhất để lựa chọn thành viên kênh là:

• Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác dịnh điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian để quyết định chấp nhận là thành viên kênh.
• Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú trọng về khả năng bán hàng của trung gian. Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán.
• Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất đều thấy cần xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có kinh doanh dòng sản phẩm cạnh tranh. Nhiều trung gian cũng có quan điểm này, đặc biệt  đối với các trung gian có ý thức về sự trung thành với các nhà cung cấp hiện tại của mình. Nhiều nhà sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ. Các trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng được đánh giá cao, bởi vì nhờ các sản phẩm họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm  tốt hơn, cuối cùng là nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm có chất lượng tương đương hoặc tốt hơn dòng sản phẩm của họ. Nhà sản xuất không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ với các sản phẩm kém chất lượng hoặc vô danh.
• Danh tiếng: Nếu hình ảnh của trung gian không đạt tới mức mà người sản xuất đặt ra cho sản phẩm của mình, thì người sản xuất sẽ có đủ lý do để không chấp nhận trung gian đó làm thành viên của kênh. Vì họ luôn có quan điểm nếu trung gian tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất.
• Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của trung gian trong việc chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là chiếm lĩnh thị trường. Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng lấn vùng của nhau giữa các trung gian. Nhìn chung nhà sản xuất đều cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường (theo các đoạn thị trường hơn là bao phủ theo địa lý thị trường) để tránh hiện tượng lấn vùng. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc.
• Hoạt động bán: thông thường nhà sản xuất sẽ tìm các dự liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ. Các dữ liệu này có thể điều tra trực tiếp, hoặc thu thập từ các phòng tín dụng, các nhà phân phối trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất, các công ty cung cấp khác, và những thương nhân địa phương.
• Thành công về quản trị: Nhà sản xuất coi sự thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai
• Khả năng quản lý: một thành viên kênh sẽ không có giá trị nếu chất lượng quản lý của nó tồi và đó cũng là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. Tuy vậy xác định chất lượng quản lý thực sự rất khó. Một trong những yếu tố chính là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán. Vì lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt.
• Quan điểm, thái độ: Thái độ là sự đưa tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Người ta tin tằng yếu tố đó quan hệ mật thiết với thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
• Quy mô: đôi khi trung gian tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn hơn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
• Hồng Nhung