“Trong một bối cảnh đang thay đổi nhanh chóng…” – Cụm từ này dường như là câu cửa miệng phổ biến nhất trong năm qua, và mỗi lần nghe thấy, tôi lại có chút nghi ngờ về phần nội dung phía sau. Tuy vậy, chúng ta đều phải thừa nhận rằng câu nói đó phản ánh đúng thực tế — và lĩnh vực truyền thông cũng không ngoại lệ. Khi làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI) tràn vào đời sống hàng ngày, thay đổi cách chúng ta làm việc và giao tiếp, các xu hướng xã hội và hành vi người tiêu dùng khác cũng tiếp tục thúc đẩy những thay đổi căn bản trong truyền thông doanh nghiệp.

Với vai trò là Giám đốc Truyền thông Doanh nghiệp của EHL, hoạt động trong các lĩnh vực giáo dục, khách sạn và đổi mới sáng tạo, tôi có cơ hội quan sát trực tiếp những biến đổi đang định hình lại cách chúng ta kết nối với khán giả. Nếu truyền thông đang thay đổi nhanh chóng, tôi cho rằng điều đó đã bắt đầu từ khi mạng xã hội ra đời. Sự tiến bộ công nghệ, thay đổi hành vi khán giả và nhu cầu gia tăng về tính xác thực đã là chủ đề trọng tâm của người làm truyền thông suốt ít nhất một thập kỷ qua.

Điều khác biệt trong năm 2025 là: truyền thông doanh nghiệp đang ở ngã rẽ, nơi việc kết hợp giữa đổi mới kỹ thuật số và chiến lược lấy con người làm trung tâm không còn là lựa chọn — mà là điều tất yếu. Từ việc ứng dụng AI một cách có trách nhiệm, sáng tạo nội dung siêu phù hợp, cân bằng giữa tốc độ và chất lượng, đến việc khơi dậy sức mạnh kể chuyện – hiểu và thích ứng với những điều này chính là chìa khóa để củng cố chiến lược truyền thông trong tương lai.

Xu hướng kỹ thuật số Nhiều nội dung hơn, nhiều kênh hơn – nhưng một trải nghiệm thống nhất

Truyền thông đã không ngừng chuyển sang ưu tiên kỹ thuật số trong nhiều năm qua, và xu hướng này vẫn tiếp diễn mạnh mẽ. Tuy nhiên, việc gia tăng số lượng kênh kỹ thuật số đồng nghĩa với khối lượng nội dung cần sản xuất ngày càng lớn, đòi hỏi sự phối hợp đa ngành hơn bao giờ hết. Mặc dù giọng điệu, phong cách và kỳ vọng của người dùng khác nhau trên từng kênh, các nền tảng này không thể hoạt động rời rạc nữa. Người dùng di chuyển giữa các nền tảng, theo dõi nhiều cuộc trò chuyện cùng lúc, và kỳ vọng một sự nhất quán xuyên suốt để củng cố niềm tin vào thương hiệu.

Khán giả hiện nay mong đợi sự liền mạch giữa các điểm chạm kỹ thuật số – từ blog, mạng xã hội, website, email, chatbot, và hơn thế nữa. Với việc phần lớn người dùng Internet chỉ truy cập web bằng điện thoại, các doanh nghiệp phải đồng bộ thông điệp và định dạng nội dung phù hợp với trải nghiệm di động.

Điều này dẫn tới sự hòa trộn ranh giới giữa PR, quản lý mạng xã hội và marketing kỹ thuật số, khiến các nhóm phải hợp tác chặt chẽ để đảm bảo thông điệp nhất quán, nhanh chóng và đáng tin cậy.

Nhu cầu về video ngắn đang tăng vọt. Theo HubSpot (2024), 89% người tiêu dùng muốn xem nhiều video hơn từ thương hiệu; 75% người xem video ngắn trên điện thoại, và video dưới 60 giây đang chiếm ưu thế, vì người dùng dễ chia sẻ hơn so với các định dạng khác.

Đồng thời, các thuật toán mạng xã hội đang nỗ lực giữ người dùng trong hệ sinh thái của họ — và sẽ giảm hiển thị cho thương hiệu nào dẫn người dùng ra khỏi nền tảng. Các nền tảng này đang dần trở thành “tất cả trong một”, tích hợp từ trang web, video ngắn, trò chuyện, cho đến thanh toán — buộc các thương hiệu phải tái tạo nội dung ngay trong nền tảng để tối ưu hiển thị.

Tất cả điều này đồng nghĩa với việc sản lượng nội dung tăng mạnh, nội dung phải được tùy chỉnh riêng cho từng nền tảng, và kết nối nhiều giai đoạn hơn trong hành trình khách hàng ngay trên cùng một kênh.

AI: Người bạn và kẻ thù – Mối quan hệ phức tạp

Việc tích hợp AI vào sản xuất nội dung đang mở ra hiệu quả chưa từng có, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa và sản xuất với khối lượng lớn. Tuy nhiên, đi cùng tiềm năng ấy là hàng loạt vấn đề đạo đức và pháp lý. Gần đây, ví dụ như quảng cáo Giáng sinh của Coca-Cola sử dụng AI đã bị chỉ trích vì đi chệch khỏi phong cách truyền thống, cho thấy rủi ro của việc lệch hướng sáng tạo, nỗi lo cho ngành nghề sáng tạo, và hệ quả khi ủy thác nội dung cho AI.

AI có tiềm năng to lớn, nhưng việc sử dụng cần được cân bằng cẩn trọng. Thương hiệu phải ưu tiên tính xác thực và bản sắc riêng, tránh rơi vào bẫy lặp lại, sai lệch hoặc thiên vị, những yếu tố có thể làm tổn hại uy tín và lòng tin. Các công cụ AI mới nổi rất mạnh mẽ nhưng cần được áp dụng có trách nhiệm, đặc biệt về quyền riêng tư dữ liệu, đạo đức nghề nghiệp và tuân thủ quy định.

Năm 2025, kỹ năng hiểu biết và sử dụng AI (AI literacy) sẽ trở thành bắt buộc đối với người làm truyền thông. Việc tối ưu nội dung để xếp hạng trong công cụ tìm kiếm do AI điều hành sẽ là yếu tố sống còn để duy trì độ hiển thị thương hiệu. Sự xuất hiện của AI thế hệ mới có khả năng truy cập dữ liệu thời gian thực cũng khiến việc quản trị nội dung trở nên phức tạp hơn, đòi hỏi chiến lược thận trọng và có hiểu biết sâu sắc.

AI không phải là “cây đũa thần”. Để tận dụng lợi ích mà vẫn kiểm soát rủi ro, doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược đổi mới có đạo đức và tầm nhìn xa. Nói cách khác — mọi thứ thật sự “phức tạp”.

Nhanh hơn và tốt hơn – Cân bằng giữa tốc độ và chất lượng

Tốc độ chính là “luật chơi” của năm 2025. Khi tin tức xoay vòng từng phút, đội ngũ truyền thông buộc phải xuất bản thường xuyên hơn để duy trì sự hiện diện. Với vòng đời trung bình của một bài đăng chỉ 18 phút, thương hiệu phải tìm cách giữ mình nổi bật mà vẫn trung thành với thông điệp cốt lõi.

Tuy nhiên, tốc độ không thể là cái cớ cho việc đánh mất chất lượng. Dù nội dung “tự nhiên” hay “chân thật” có thể ít trau chuốt hơn, thông điệp, giọng điệu và phong cách vẫn cần đạt chuẩn như các chiến dịch lớn.

Làm thế nào để sản xuất nhanh, chất lượng cao mà vẫn bền vững? Câu trả lời nằm ở quy trình sản xuất thông minh — tận dụng lại nội dung, chỉnh sửa, tái tối ưu, đồng thời cải thiện hiệu quả quy trình phê duyệt và xuất bản.

Điều đó đồng nghĩa với việc trao quyền cho đội ngũ, đặc biệt là nhân sự trẻ, để họ có thể sáng tạo nhanh mà không bị cản trở bởi quy trình phê duyệt kéo dài. Cần xây dựng bộ hướng dẫn thương hiệu chi tiết, tiêu chuẩn và quy trình kiểm soát, giúp đảm bảo thông điệp thống nhất ngay cả khi tốc độ xuất bản tăng cao.

Doanh nghiệp phải hình thành văn hóa tin tưởng và linh hoạt – nơi sai sót được xem là cơ hội học hỏi, thay vì bị trừng phạt. Sự cân bằng giữa tốc độ và sự đồng bộ chính là yếu tố then chốt tạo nên chiến dịch thành công.

Cá nhân hóa thông qua dữ liệu và AI

Xu hướng cá nhân hóa đã phát triển nhiều năm, nhưng năm 2025 sẽ chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ hơn — cá nhân hóa ở cấp độ từng người. Các thuật toán mạng xã hội và tìm kiếm ngày càng tinh vi trong việc chọn lọc nội dung, khiến người dùng lướt qua những gì không liên quan chỉ trong tích tắc.

Nhờ AI và phân tích dữ liệu, các tổ chức có thể điều chỉnh thông điệp đến từng cá nhân, tạo ra nội dung “siêu liên quan”. Theo báo cáo của Salesforce, 73% người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm cá nhân hóa tốt hơn khi công nghệ tiến bộ.

AI sẽ sớm cho phép tùy chỉnh nội dung theo ngữ cảnh thời gian thực, ví dụ: khi người dùng tìm kiếm “đồ leo núi tốt nhất”, AI không chỉ gợi ý sản phẩm phổ biến mà còn dựa trên hành vi, vị trí, thời tiết và sở thích bền vững của người đó để đưa ra danh sách phù hợp nhất – thậm chí kèm thông tin về cam kết môi trường của thương hiệu.

Cách tiếp cận này giúp nội dung không chỉ khớp với ý định tìm kiếm, mà còn phản ánh chính xác nhu cầu, sở thích và môi trường của từng cá nhân – tạo sự gắn kết sâu sắc hơn.

Điều này cũng áp dụng trong báo chí và marketing nội dung. Một bài viết về biến đổi khí hậu, chẳng hạn, có thể tự động chèn quan điểm của chuyên gia địa phương hoặc các sáng kiến môi trường gần người đọc, khiến vấn đề toàn cầu trở nên gần gũi và thực tế hơn.

Theo https://hospitalityinsights.ehl.edu/

TS. Hà Thị Duy Linh

Khoa Marketing