Th.S Phạm Thị Thu Hương

1..Ưu điểm của tạp chí

1.1.Tính chọn lọc cao

Một trong những ưu điểm khi sử dụng tạp chí làm quảng cáo là tính chọn lọc cao, hoặc khả năng tiếp cận một nhóm khách hàng mục tiêu. Tạp chí được bình chọn là một trong những phương tiện được chọn nhiều nhất, trừ thư trực tiếp. Một số tạp chí được xuất bản cho những nhóm riêng biệt. Ví dụ tạp chí Modern Photography nhằm vào người chơi camera, Stereo Review dành cho khán giả yêu thích âm nhạc. Một số tạp chí mới được tung ra hàng năm nhằm thu hút những mối quan tâm và xu hướng.

Ngoài tiêu chí chọn lọc theo phổ quan tâm, tạp chí thể hiện khả năng chọn lọc theo tiêu chí địa lý và dân số.

1.2. Chất lượng tái bản

Tạp chí cho phép tái bản in ấn chất lượng cao và sử dụng quá trình in ấn hoặc đen trắng hoặc màu. Do tạp chí là phương tiện để ngắm nhìn, trong khi hình ảnh minh họa là phần chủ đạo của quảng cáo, cho nên điều quan trọng là phải rõ ràng, sắc nét. Chất lượng tái bản của đa số các tạp chí thường cao hơn những phương tiện in ấn khác (như báo tờ), đặc biệt nếu có in mầu.

1.3.Linh hoạt trong sáng tạo

Linh hoạt về loại, kích thước, và chỗ quảng cáo. Một số quảng cáo cho phép (với chi phí đặc biệt) nhiều sự lựa chọn khác nhau để nâng cao tính sáng tạo của quảng cáo và sự chú ý của người đọc.

1.4.Tính ổn định

Nếu truyền hình và đài phát thanh bị coi là phát sóng những thông điệp thoảng qua (trong thời gian rất ngắn) và báo tờ nhanh chóng bị lãng quên sau khi được đọc, thì tạp chí lại thường được đọc trong nhiều ngày và sau đó hay được sử dụng để tham khảo. Chúng được giữ lại trong gia đình lâu hơn các phương tiện khác và thường được tham khảo trong một số trường hợp. Trung bình một người đọc dành khoảng 1h đọc trong hai đến 2 ngày một tờ tạp chí. 75% trong số họ giữ lại các tạp chí để tham khảo sau này. Điều này có nghĩa là quảng cáo sẽ được sử dụng lâu hơn và có nội dung chi tiết hơn, đòi hỏi người xem phải có mức ràng buộc cao khi tìm hiểu thông tin, đặc biệt đối với những sản phẩm/dịch vụ phức tạp. Tính ổn định của tạp chí cho phép người đọc có thể xem quảng cáo nhiều lần và có thể truyền tay cho nhiều người khác đọc cùng.

1.5.Uy tín của tạp chí

Uy tín của sản phẩm có được từ quảng cáo trong các ấn bản có tiếng tăm. Công ty nào có sản phẩm chủ yếu dựa vào chất lượng cảm nhận, hoặc hình ảnh thường mua chỗ quảng cáo trên những tạp chí hàng đầu, có tiếng tăm, có uy tín với số lượng bạn đọc rất quan tâm đến những trang quảng cáo.

1.6.Sự tiếp nhận và mức độ ràng buộc của người tiêu dùng

Ngoại trừ báo tờ, người tiêu dùng thường dễ chấp nhận các quảng cáo trên tạp chí hơn các phương tiện khác. Tạp chí thường được mua vì thông tin bên trong hấp dẫn bạn đọc, một quảng cáo sẽ cung cấp thêm những thông tin khác có giá trị khi người tiêu dùng phải quyết định mua hàng. Tạp chí là nguồn thông tin hàng đầu cho NTD đối với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau (như ôtô, mỹ phẩm, quần áo thời trang, kế hoạch tài chính, du lịch cá nhân và doanh nhân).

Ngoài ra, tạp chí còn hấp dẫn người tiêu dùng vì không mang tính áp đặt như truyền hình, và có thể dễ dàng bị bỏ qua. Các nghiên cứu cho thấy đa số người đọc đều chấp nhận quảng cáo trên tạp chí, cho nên họ mong đợi và ghi nhớ nhiều quảng cáo hơn so với người xem truyền hình.

2.Nhược điểm của tạp chí

2.1.Chi phí

Chi phí quảng cáo trên tạp chí thay đổi theo quy mô khán giả tiếp cận và khả năng chọn lọc của tạp chí. Những quảng cáo trên các tạp chí có lượng phát hành cao như TV Guide, Time thì có giá rất cao. Ví dụ một quảng cáo cả trang, 4 màu trên tạp chí Time, xuất bản trên toàn quốc (phát hành 4,2 triệu bản) có giá khoảng 202.000 đô la năm 2002. Trái lại nếu quảng cáo trên tạp chí Tennis chỉ khoảng 64.000 đô.

2.2.Phạm vi hoạt động và tần suất hạn chế

Gần 90% thanh niên Mỹ đọc hơn 1 tờ tạp chí tiêu dùng trong 1 tháng, như vậy khả năng thâm nhập với hộ gia đình của tạp chí là nhỏ. Do nhiều tạp chí phát hành theo tháng hoặc tuần, nên cơ hội tạo ra tần suất cao bị hạn chế. Sử dụng nhiều quảng cáo trong cùng một số phát hành là

2.3. Thời hạn đăng ký lâu

Đa số những tạp chí lớn có thời hạn đăng ký từ 30 đến 90 ngày. Tức là phải mua chỗ quảng cáo trước ngày phát hành khá lâu. Sau khi đã hết hạn đăng ký thì không thể thay đổi về phần nghệ thuật hoặc nội dung quảng cáo. Điều đó cũng có nghĩa là quảng cáo trên tạp chí không được cập nhật bằng các phương tiện khác như đài phát thanh và báo tờ, nhất là để phản hồi lại những sự kiện đang xảy ra hoặc thay đổi điều kiện thị trường.

2.4. Phân nhóm và cạnh tranh

Vấn đề phân nhóm khán giả rất mâu thuẫn đối với tạp chí. Tạp chí càng thành công, quảng cáo càng thu hút thì thị trường càng bị phân nhỏ. Trên thực tế, tạp chí đo lường sự thành công theo số trang quảng cáo bán được.

Để kiểm soát vấn đề này, nhà xuất bản phải duy trì cán cân hợp lý giữa nội dung phát hành và quảng cáo (thường tỷ lệ là 55% và 45%). Cũng có tạp chí có số trang quảng cáo quá bán. Phân nhỏ thị trường khiến nhà quảng cáo khó thu hút sự chú ý của người đọc và xây dựng quảng cáo đúng người. Muốn vượt qua được điều này, hoặc sử dụng nhiều hình ảnh màu sắc, các tiêu đề hấp dẫn hơn để thu hút người đọc, hoặc nhà đầu tư tự làm tạp chí khách hàng để vừa có chỗ quảng cáo vừa kiểm soát được nội dung tạp chí.