Khi thương hiệu mẹ đã ẩn chứa sẵn sức mạnh thì nó sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con, dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thương hiệu con. Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới.

Cách bảo trợ mạnh nhất là nối tên với thương hiệu mẹ như Nestea, Nescafé…Mô hình thương hiệu này có nhiều điểm gần giống với thương hiệu gia đình, gắn thương hiệu mẹ vào thương hiệu con để tạo ra sức sống mới, cho phép nhờ sức mạnh của thương hiệu mẹ để thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm mới. Chiến lược nối tên này còn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Thành công của thương hiệu mẹ là sự đảm bảo vững chắc cho việc tiếp cận các phân khúc thị trường mới.

Cách thứ hai để thực hiện hỗ trợ là tạo sự hiện diện của thương hiệu mẹ ở ngay trên sản phẩm mới mặc dù tên của sản phẩm này hoàn toàn khác với thương hiệu mẹ, thiết kế cũng hoàn toàn mới. Điển hình cho phong cách bảo trợ này là sự xuất hiện của thương hiệu Knorr trên nhãn hàng nước mắm Phú Quốc. So với sản phẩm truyền thống của thương hiệu mẹ Knorr là bột nêm thì dòng sản phẩm nước mắm được thiết kế hoàn toàn mới với tên gọi cũng khác. Tuy nhiên, với dòng chữ Knorr, người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn vì đã biết đến sản phẩm này và sự thành công của thương hiệu trong lĩnh vực hàng gia vị.

Mô hình kiến trúc thương hiệu phụ và thương hiệu bảo trợ có nhiều ưu điểm, song việc quản lý lại vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu người tổng kiến trúc sư của công trình ấy không thiết kế cho mỗi sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì nguy cơ các sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh, tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau cần phải hết sức tỉnh táo trong việc lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu cho doanh nghiệp. Và nếu thấy chưa có khả năng quản lý theo các cách trên đây thì tốt nhất nên chọn cách xây dựng thương hiệu độc lập.

Sái Thị Lệ Thủy