Việc thay đổi bất kỳ một yếu tố nào của thái độ sẽ dẫn đến sự thay đổi của các yếu tố khác; vì thế, nhà quản trị tiếp thị cần chú trọng thay đổi một hay nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào của thái độ khi họ muốn thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ.

vThay đổi yếu tố cảm xúc:

Đây là cách thức nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty thông qua các kích thích. Nếu sự kích thích thành công, khách hàng sẽ hình thành những niềm tin tích cực về nhãn hiệu sản phẩm, từđó sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và sử dụng nhiều hơn. Nhà tiếp thị sử dụng ba cách thức nhằm gia tăng  ảnh hưởng trực tiếp lên khách hàng như sau:

Ø  Ứng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển

Cách thức để tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng là thông qua phương pháp sử dụng lý thuyết  điều kiện cổđiển. Với cách tiếp cận này, âm nhạc sẽ được sử dụng một cách phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm. Qua thời gian, những cảm nhận tích cực có được qua âm nhạc sẽ được chuyển qua nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ø  Cảm nhận qua chương trình quảng cáo

            Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm.   Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sựưa chuộng đối với nhãn hiệu. Các tâm trạng hoặc xúc cảm được khơi gợi làm gia tăng sựảnh hưởng của chương trình quảng cáo đối với khách hàng.

Ø  Sàng lọc thông tin:

            Theo các cuộc nghiên cứu thì đã có những bằng chứng ghi nhận sự cảm nhận của khách hàng có thể gia tăng thông qua việc sàng lọc, tiếp cận thông tin.  Điều này có nghĩa là một nhãn hiệu mang tính cá nhân trong nhiều hoàn cảnh sẽ tạo nên thái độ cá nhân tích cực hơn  đối với  nhãn hiệu. Bên cạnh đó, việc thường xuyên trình chiếu các chương trình quảng cáo cho những nhãn hiệu sản phẩm sẽ gia tăng sựưa chuộng và mua sắm đối với những nhãn hiệu này.

Trong thực tế các chương trình quảng cáo có thể có những  ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng và những  ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua việc tác động đến niềm tin và thái độ của khách hàng.

vThay đổi yếu tố thuộc về hành vi:

Hành vi, đặc biệt là việc mua sắm và sử dụng có thể diễn ra trước sự phát triển của nhận thức và cảm nhận hoặc có thể xảy ra ngược lại với các yếu tố này. Ví dụ: Khách hàng không thích mùi vị của một loại thức uống nhẹ và tin rằng vị ngọt của sản phẩm  có thể không tốt cho sức khỏe.  Tuy nhiên, khách hàng này sẽ chấp nhận uống loại thức uống trên do nhận được từ một người bạn. Khi uống thức uống này anh ta có thể thay đổi những suy nghĩ trước đây và có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm này và từ đó, anh ta sẽ thay đổi nhận thức về sản phẩm. Dẫn chứng này chỉ ra rằng việc thử nghiệm sản phẩm là một nhân  tố mạnh mẽ dẫn đến sự thay đổi thái độ của khaáh hàng. Hành vi cũng có thể dẫn dắt trực tiếp cảm xúc và nhận thức. Việc thay đổi hành vi để từ đó dẫn đến dự thay đổi các cảm xúc và nhận thức dựa trên nguyên lý của lý thuyết điều kiện hoạt động. Những nhà tiếp thị cần ứng dụng những cách thức sau: phát coupon, sản phẩm thử miễn phí, trưng bày trên kệ, giảm giá… để khách hàng tăng cường việc dùng thử sản phẩm. Khi những hành vi thử nghiệm đưa đến các thái độ tích cực trong việc tiêu dùng đối với nhãn hiệu, thì việc thiết lập hệ thống phân phối là rất quan trọng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tiến hành các thử nghiệm đối với các nhãn hiệu một cách hiệu quả hơn.

vThay đổi yếu tố nhận thức:

            Nếu niềm tin về một chính sách hay sản phẩm bị tác động thì các cảm nhận và hành vi cũng sẽ thay đổi theo. Sự thay đổi về mặt nhận thức sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và từ đó gia tăng sựưa chuộng đối với sản phẩm, nhãn hiệu. Có các chiến lược marketing cơ bản được sử dụng để thay đổi cấu trúc nhận thức trong thái độ của NTD:

-     Thay đổi niềm tin về các thuộc tính của nhãn hiệu.

-     Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng của các yếu tố.

-     Thêm vào những niềm tin mới.

 

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH