TRẦN THỊ NHƯ LÂM

 

Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty đã quan tâm đến chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng đến quan niệm mới “truyền thông marketing tích hợp – IMC – Integrated Marketing Communications). Đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị và các hoạt động marketing để truyền thông đến khách hàng của công ty.

Các nhà marketing khi tiếp nhận khái niệm truyền thông marketing tích hợp, họ yêu cầu các đại lý quảng cáo của mình phải phối hợp trong việc sử dụng các biến khác của chiêu thị hơn là chỉ dựa vào hoạt động quảng cáo đơn lẻ. Nhiều đại lý quảng cáo đã đáp ứng với yêu cầu về sự hợp lực của các biến chiêu thị như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp. Các đại lý quảng cáo cũng tham gia vào các hoạt động không phải là quảng cáo để kiểm soát ngân sách và chương trình khuyến mãi. Quan niệm về truyền thông marketing tích hợp đã nhanh chóng được ưa chuộng.

Trong thập niên 90, truyền thông marketing tích hợp được đánh giá là một sự phát triển marketing vượt bậc. Điều đó, xuất phát từ một số lý do sau:

• Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động

• Sự phát triển IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường: sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu học, lối sống, cách sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông mới tivi cáp, internet...)

• Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ của các công ty như:

• Công ty thay đổi ngân sách marketing từ chi cho quảng cáo sang chi các hình thức khác, họ cho rằng cách thức quảng cáo truyền thống tốn kém và không hiệu quả.

• Chia nhỏ thị trường các phương tiện quảng cáo làm cho người tiêu dùng ít quan tâm đến các phương tiện quảng cáo đại chúng, mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn.

• Có sự dịch chuyển sức mua của thị trường từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ nhỏ địa phương.

• Sự phát triển hệ thống dữ liệu, thông tin marketing. Nhiều công ty đã xây dựng cơ sở dữ liệu về hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng. Họ sử dụng thông tin này nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp marketing trực tiếp, như telemarketing, quảng cáo.

• Sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông. Nhiều công ty chuyển sang mua phương tiện quảng cáo trong nhà (tivi, radio, báo) hoặc các phương tiện độc lập. Điều này làm cho nhu cầu mua phương tiện quảng cáo từ các đại lý quảng cáo giảm và hoa hồng của các đại lý quảng cáo trở nên thấp dần.

Sự thay đổi về marketing đã ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông marketing. Các công ty đã nhận thức họ phải thay đổi cách thức mà họ đang thực hiện để cổ động sản phẩm. Các công ty không thể cứ ràng buộc với cách quảng cáo truyền thống. Họ phải sử dụng bất cứ hình thức tiếp xúc nào mà đem lại cho họ cách thức tốt nhất để chuyển tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

Truyền thông marketing (Marketing communication) – Truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated marketing communication - IMC) - Chiêu thị (Promotion)

• Khái niệm

• Theo Philip Kotler:

Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp

• Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As:

IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo   ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.

• Theo quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học NorthWestern (Mỹ)

IMC là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định rõ làm thế nào mà tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.

• Theo quan điểm của một số người nghiên cứu khác:

Chiêu thị là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông đến thị trường mục tiêu.

Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

Nhìn chung, mục đích của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở: thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua.