Trong phần này chúng ta xem xét một số kỹ thuật để điều chỉnh các dự báo thống kê của quá khứ để thay đổi có thể được dự đoán trong tương lai. Các kỹ thuật là một kết hợp của kinh nghiệm, bản án về chất lượng, và phân tích bán định lượng. Do số lượng của sự phán xét cá nhân tham gia, họ thường gọi là "phán xét." Phần còn lại của chương này bao gồm các phương pháp phán xét sau đây:

1. Lực lượng bán hàng tổng hợp.

2. Quan điểm quản trị của Ban điều hành.

3. Những khảo sát người tiêu dùng.

4. Chuyên nghiệp "phát hiện những xu hướng".

5. Kỹ thuật Delphi.

6. Những mô hình tương tự.

7. Phân tích kịch bản.

8. Thu thập thông tin tình báo và gián điệp.

Lực lượng tổng hợp

            Đây là một trong những phổ biến nhất trong những phương pháp chủ quan cho dự báo. Các chi tiết khác nhau từ công ty này đến công ty khác, nhưng nói chung là phương pháp bắt đầu với định kỳ (ví dụ như, hàng tháng hoặc hàng quý) ước tính của nhân viên bán hàng của các nhu cầu của khách hàng trong tương lai trong lãnh thổ của họ.

            Hình thức tiêu chuẩn hoặc bảng tính có chứa các số liệu thống kê vào nhu cầu trong quá khứ cho người bán hàng một quan điểm mà từ đó để làm việc về phía trước và làm cho nó dễ dàng hơn để biên dịch kết quả. Quản lý bán hàng cũng có thể thảo luận về triển vọng kinh doanh và cung cấp hướng khác để nhân viên bán hàng của họ trước của cơ quan này làm cho dự đoán của họ. Ước tính dựa trên sự chấp nhận của khách hàng các sản phẩm của công ty và thông tin trực tiếp khác thường được chia nhỏ theo sản phẩm, khách hàng, lãnh thổ và khu vực tiếp thị.

            Huyện quản lý bán hàng thu thập và xem xét dự toán cá nhân và chuyển tiếp chúng, với những lời bình luận nhận xét của riêng của họ, trụ sở công ty. Ở đây, tiếp tục biên soạn và sửa đổi được thực hiện bao gồm các tác động của chiến dịch quảng cáo quy hoạch, giảm giá, thay đổi mô hình, dòng sản phẩm mới hoặc mở rộng, cạnh tranh, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của một công ty. Việc sửa đổi cuối cùng sẽ trở thành dự báo doanh số bán hàng của công ty.

            Khái niệm, kỹ thuật này là đơn giản và dễ hiểu. Không giống như các kỹ thuật thống kê được mô tả trong các chương trước, nó đòi hỏi không có kỹ năng kỹ thuật đặc biệt. Nó sử dụng thông tin từ các nguồn gần nhất với thị trường. Nó làm giảm sai số mẫu bằng cách bao gồm ước tính của một số cá nhân trải rộng trên một diện tích bán hàng lớn. Nó cung cấp một phân tích bởi các sản phẩm hay dòng sản phẩm đó là cần thiết để lập kế hoạch sản xuất. Ngoài những lợi thế này, một lực lượng bán hàng cổ phần tổng hợp chịu trách nhiệm về dự báo với lực lượng bán hàng, từ đó xây dựng tinh thần và giúp thúc đẩy hiệu suất cá nhân.

            Dự báo của các nhân viên bán hàng có thể rất chủ quan. Thành công phụ thuộc rất nhiều vào như thế nào họ ước tính cũng có thể bị ảnh hưởng do thiếu thời gian hoặc lãi suất trên một phần của nhân viên bán hàng, mức độ cá nhân lạc quan hay bi quan "biết lãnh thổ của họ.", Và bởi những gì lực lượng bán hàng cảm nhận ông chủ của họ muốn nghe. Biến ước tính vào hạn ngạch bán hàng hoặc "Giá chuyển hướng toa" có thể dẫn đến trong dự toán quá mức thấp để nhân viên bán hàng có thể dễ dàng đáp ứng các mục tiêu đặt ra cho họ.

Quan điểm quản trị của Ban điều hành

            Phương pháp này tập hợp và quản lý điều hành cấp cao để thảo luận về doanh số bán hàng cho năm tiếp theo hoặc nhiều hơn. Thành viên đến cuộc họp với các số liệu thống kê liên quan về doanh số bán hàng và các xu hướng công nghiệp cũng như kiến thức của mình một chi nhánh cụ thể của doanh nghiệp và các điều kiện địa phương, quốc gia và quốc tế có ảnh hưởng đến nó. Các dự báo thống kê trước đây được soạn bởi các nhân viên lập kế hoạch được thảo luận, cùng với những tác động của các lực lượng mới có thể thay đổi xu hướng trong quá khứ. Các nhóm có thể xem xét lại các giả định cơ bản về nền kinh tế và thị trường của công ty đã được sử dụng trong việc đưa ra các dự báo thống kê.

            Ý kiến ​​khác nhau được lập luận và hòa giải để đi đến một ước tính trung bình hoặc sự đồng thuận. Thảo luận của bồi thẩm đoàn sản xuất một doanh số bán hàng đã được phê duyệt dự báo cho năm sau hoặc nhiều hơn trở thành cơ sở sản xuất của công ty và kế hoạch tiếp thị. Các bồi thẩm đoàn điều hành cũng có thể phê duyệt kế hoạch dài hạn cho việc mua các cơ sở nhà máy và thiết bị mới hoặc chỉ đạo nghiên cứu và phát triển để cung cấp các sản phẩm mới hoặc được cải thiện. Những loại này dùng cho các ủy ban lập kế hoạch tài chính cho việc chuẩn bị ngân sách hàng năm của công ty.

Các yếu tố xem xét

            Mặc dù thường bị chỉ trích dựa trên cảm xúc cá nhân, phương pháp này mang lại dự báo của các quan điểm của các giám đốc điều hành dày dạn, những người chịu trách nhiệm thực hiện các quyết định của mình. Họ thêm vào các mô hình toán học xem xét các yếu tố mà không thể được định lượng. Họ tìm kiếm những bước ngoặt trong xu hướng và đánh giá tác động của họ trên future.In của công ty dự đoán xu hướng trong tương lai, các nhà quản trị có thể xem xét các chỉ số kinh doanh như sau đây, và làm thế nào họ có thể đã được sử dụng hoặc bị bỏ qua trong việc đưa ra các dự đoán thống kê:

• Những xu hướng kinh tế chung. Điều này có thể được đánh giá bằng các chỉ tiêu như Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập cá nhân, tiền gửi ngân hàng, các khoản tiết kiệm cá nhân, hàng tồn kho công nghiệp, sản xuất ô tô, chỉ số giá tiêu dùng, giá cả hàng hóa bán buôn, mức độ thị trường chứng khoán, việc làm và tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất,và tỷ lệ lạm phát.Giá trị cho các được công bố bởi các cơ quan liên bang và các hiệp hội thương mại và kinh doanh khác nhau.

• Lối sống. Những thay đổi trong thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng và tập tục xã hội có liên quan tới sự thay đổi trong nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ nhất định. Ví dụ, hãy xem xét những thay đổi đó và tác động của chúng theo yêu cầu như sau: thói quen uống (tăng tiêu thụ rượu và giảm tiêu thụ rượu mạnh), thái độ đối với tình dục (bệnh viện cung cấp phá thai nhiều hơn, các hoạt động chuyển đổi giới tính, và điều trị các bệnh hoa liễu), stress tâm lý (dịch vụ tâm thần và xã hội công nhân), tuần làm việc ngắn hơn (du lịch và dịch vụ giải trí), và phức tạp pháp luật về thuế (nhiều công việc để chuẩn bị khai thuế).

• Dữ liệu nhân khẩu học. Ví dụ như tỷ lệ sinh, tỷ lệ hôn nhân, và dân số, chúng có thể được tổng giá trị hoặc giá trị tách biệt theo độ tuổi, khu vực địa lý, thành phố so với, giới tính, nông thôn, loại dân tộc, vv). Thay đổi trong những tín hiệu chỉ số thay đổi trong nhu cầu trong tương lai cho nhà ở, trường học, quần áo, đồ chơi, bảo hiểm, y tế, vv

• Những hành động của Chính phủ. Chúng bao gồm các chính sách tiền tệ và tài chính, cũng như bất cứ hành động nào khác ảnh hưởng đến nền kinh tế nói chung, vay tiêu dùng và, và như vậy. Ví dụ về các hành động cụ thể bao gồm: thay đổi trong luật thuế (ví dụ, các mức thuế suất và khấu hao tài sản vốn), lãi suất (xem xét tác động của lãi suất cao trên ô tô và các ngành công nghiệp xây dựng nhà), ngân sách liên bang trong ngành công nghiệp quốc phòng, hỗ trợ nông nghiệp; ngân sách cho y tế, giáo dục và phúc lợi xã hội, quy định xuất nhập khẩu, bảo vệ sinh thái và môi trường và pháp luật mà phóng to hoặc hạn chế cạnh tranh quốc tế.

• Sự biến động của lao động/Lực lượng lao động. Ví dụ như hoạt động nghiệp đoàn lao động, lịch trình cho các cuộc đàm phán hợp đồng, và khả năng xảy ra các cuộc đình công và tác động của họ trên thị trường, nhà cung cấp và phân phối hàng hóa.

• Thay đổi trong khung cảnh chính trị quốc tế. Các ví dụ bao gồm: chiến tranh và biến động chính trị (tác động của thị trường nước ngoài và sự sẵn có của nguyên liệu), tỷ giá trao đổi ngoại tệ (ảnh hưởng của nhu cầu thị trường và cạnh tranh nước ngoài) và phát triển mới nổi, quốc gia thế giới thứ ba.

• Các yếu tố tự nhiên.Chúng bao gồm các mô hình thời tiết nói chung và các thảm họa thiên nhiên, chẳng hạn như hạn hán, lũ lụt, bão và động đất.Đây có thể phá vỡ thị trường và nguồn cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa.

• Các khám phá khoa học và tiến bộ công nghệ. Ví dụ gần đây bao gồm các tiến bộ trong vi điện tử, máy tính, viễn thông, công nghệ sinh học, cTrong phần này chúng ta xem xét một số kỹ thuật để điều chỉnh các dự báo thống kê của quá khứ để thay đổi có thể được dự đoán trong tương lai. Các kỹ thuật là một kết hợp của kinh nghiệm, bản án về chất lượng, và phân tích bán định lượng. Do số lượng của sự phán xét cá nhân tham gia, họ thường gọi là "phán xét." Phần còn lại của chương này bao gồm các phương pháp phán xét sau đây:

1. Lực lượng bán hàng tổng hợp.

2. Quan điểm quản trị của Ban điều hành.

3. Những khảo sát người tiêu dùng.

4. Chuyên nghiệp "phát hiện những xu hướng".

5. Kỹ thuật Delphi.

6. Những mô hình tương tự.

7. Phân tích kịch bản.

8. Thu thập thông tin tình báo và gián điệp.

Lực lượng tổng hợp

            Đây là một trong những phổ biến nhất trong những phương pháp chủ quan cho dự báo. Các chi tiết khác nhau từ công ty này đến công ty khác, nhưng nói chung là phương pháp bắt đầu với định kỳ (ví dụ như, hàng tháng hoặc hàng quý) ước tính của nhân viên bán hàng của các nhu cầu của khách hàng trong tương lai trong lãnh thổ của họ.

            Hình thức tiêu chuẩn hoặc bảng tính có chứa các số liệu thống kê vào nhu cầu trong quá khứ cho người bán hàng một quan điểm mà từ đó để làm việc về phía trước và làm cho nó dễ dàng hơn để biên dịch kết quả. Quản lý bán hàng cũng có thể thảo luận về triển vọng kinh doanh và cung cấp hướng khác để nhân viên bán hàng của họ trước của cơ quan này làm cho dự đoán của họ. Ước tính dựa trên sự chấp nhận của khách hàng các sản phẩm của công ty và thông tin trực tiếp khác thường được chia nhỏ theo sản phẩm, khách hàng, lãnh thổ và khu vực tiếp thị.

            Huyện quản lý bán hàng thu thập và xem xét dự toán cá nhân và chuyển tiếp chúng, với những lời bình luận nhận xét của riêng của họ, trụ sở công ty. Ở đây, tiếp tục biên soạn và sửa đổi được thực hiện bao gồm các tác động của chiến dịch quảng cáo quy hoạch, giảm giá, thay đổi mô hình, dòng sản phẩm mới hoặc mở rộng, cạnh tranh, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của một công ty. Việc sửa đổi cuối cùng sẽ trở thành dự báo doanh số bán hàng của công ty.

            Khái niệm, kỹ thuật này là đơn giản và dễ hiểu. Không giống như các kỹ thuật thống kê được mô tả trong các chương trước, nó đòi hỏi không có kỹ năng kỹ thuật đặc biệt. Nó sử dụng thông tin từ các nguồn gần nhất với thị trường. Nó làm giảm sai số mẫu bằng cách bao gồm ước tính của một số cá nhân trải rộng trên một diện tích bán hàng lớn. Nó cung cấp một phân tích bởi các sản phẩm hay dòng sản phẩm đó là cần thiết để lập kế hoạch sản xuất. Ngoài những lợi thế này, một lực lượng bán hàng cổ phần tổng hợp chịu trách nhiệm về dự báo với lực lượng bán hàng, từ đó xây dựng tinh thần và giúp thúc đẩy hiệu suất cá nhân.

            Dự báo của các nhân viên bán hàng có thể rất chủ quan. Thành công phụ thuộc rất nhiều vào như thế nào họ ước tính cũng có thể bị ảnh hưởng do thiếu thời gian hoặc lãi suất trên một phần của nhân viên bán hàng, mức độ cá nhân lạc quan hay bi quan "biết lãnh thổ của họ.", Và bởi những gì lực lượng bán hàng cảm nhận ông chủ của họ muốn nghe. Biến ước tính vào hạn ngạch bán hàng hoặc "Giá chuyển hướng toa" có thể dẫn đến trong dự toán quá mức thấp để nhân viên bán hàng có thể dễ dàng đáp ứng các mục tiêu đặt ra cho họ.

Quan điểm quản trị của Ban điều hành

            Phương pháp này tập hợp và quản lý điều hành cấp cao để thảo luận về doanh số bán hàng cho năm tiếp theo hoặc nhiều hơn. Thành viên đến cuộc họp với các số liệu thống kê liên quan về doanh số bán hàng và các xu hướng công nghiệp cũng như kiến thức của mình một chi nhánh cụ thể của doanh nghiệp và các điều kiện địa phương, quốc gia và quốc tế có ảnh hưởng đến nó. Các dự báo thống kê trước đây được soạn bởi các nhân viên lập kế hoạch được thảo luận, cùng với những tác động của các lực lượng mới có thể thay đổi xu hướng trong quá khứ. Các nhóm có thể xem xét lại các giả định cơ bản về nền kinh tế và thị trường của công ty đã được sử dụng trong việc đưa ra các dự báo thống kê.

            Ý kiến ​​khác nhau được lập luận và hòa giải để đi đến một ước tính trung bình hoặc sự đồng thuận. Thảo luận của bồi thẩm đoàn sản xuất một doanh số bán hàng đã được phê duyệt dự báo cho năm sau hoặc nhiều hơn trở thành cơ sở sản xuất của công ty và kế hoạch tiếp thị. Các bồi thẩm đoàn điều hành cũng có thể phê duyệt kế hoạch dài hạn cho việc mua các cơ sở nhà máy và thiết bị mới hoặc chỉ đạo nghiên cứu và phát triển để cung cấp các sản phẩm mới hoặc được cải thiện. Những loại này dùng cho các ủy ban lập kế hoạch tài chính cho việc chuẩn bị ngân sách hàng năm của công ty.

Các yếu tố xem xét

            Mặc dù thường bị chỉ trích dựa trên cảm xúc cá nhân, phương pháp này mang lại dự báo của các quan điểm của các giám đốc điều hành dày dạn, những người chịu trách nhiệm thực hiện các quyết định của mình. Họ thêm vào các mô hình toán học xem xét các yếu tố mà không thể được định lượng. Họ tìm kiếm những bước ngoặt trong xu hướng và đánh giá tác động của họ trên future.In của công ty dự đoán xu hướng trong tương lai, các nhà quản trị có thể xem xét các chỉ số kinh doanh như sau đây, và làm thế nào họ có thể đã được sử dụng hoặc bị bỏ qua trong việc đưa ra các dự đoán thống kê:

• Những xu hướng kinh tế chung. Điều này có thể được đánh giá bằng các chỉ tiêu như Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập cá nhân, tiền gửi ngân hàng, các khoản tiết kiệm cá nhân, hàng tồn kho công nghiệp, sản xuất ô tô, chỉ số giá tiêu dùng, giá cả hàng hóa bán buôn, mức độ thị trường chứng khoán, việc làm và tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất,và tỷ lệ lạm phát.Giá trị cho các được công bố bởi các cơ quan liên bang và các hiệp hội thương mại và kinh doanh khác nhau.

• Lối sống. Những thay đổi trong thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng và tập tục xã hội có liên quan tới sự thay đổi trong nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ nhất định. Ví dụ, hãy xem xét những thay đổi đó và tác động của chúng theo yêu cầu như sau: thói quen uống (tăng tiêu thụ rượu và giảm tiêu thụ rượu mạnh), thái độ đối với tình dục (bệnh viện cung cấp phá thai nhiều hơn, các hoạt động chuyển đổi giới tính, và điều trị các bệnh hoa liễu), stress tâm lý (dịch vụ tâm thần và xã hội công nhân), tuần làm việc ngắn hơn (du lịch và dịch vụ giải trí), và phức tạp pháp luật về thuế (nhiều công việc để chuẩn bị khai thuế).

• Dữ liệu nhân khẩu học. Ví dụ như tỷ lệ sinh, tỷ lệ hôn nhân, và dân số, chúng có thể được tổng giá trị hoặc giá trị tách biệt theo độ tuổi, khu vực địa lý, thành phố so với, giới tính, nông thôn, loại dân tộc, vv). Thay đổi trong những tín hiệu chỉ số thay đổi trong nhu cầu trong tương lai cho nhà ở, trường học, quần áo, đồ chơi, bảo hiểm, y tế, vv

• Những hành động của Chính phủ. Chúng bao gồm các chính sách tiền tệ và tài chính, cũng như bất cứ hành động nào khác ảnh hưởng đến nền kinh tế nói chung, vay tiêu dùng và, và như vậy. Ví dụ về các hành động cụ thể bao gồm: thay đổi trong luật thuế (ví dụ, các mức thuế suất và khấu hao tài sản vốn), lãi suất (xem xét tác động của lãi suất cao trên ô tô và các ngành công nghiệp xây dựng nhà), ngân sách liên bang trong ngành công nghiệp quốc phòng, hỗ trợ nông nghiệp; ngân sách cho y tế, giáo dục và phúc lợi xã hội, quy định xuất nhập khẩu, bảo vệ sinh thái và môi trường và pháp luật mà phóng to hoặc hạn chế cạnh tranh quốc tế.

• Sự biến động của lao động/Lực lượng lao động. Ví dụ như hoạt động nghiệp đoàn lao động, lịch trình cho các cuộc đàm phán hợp đồng, và khả năng xảy ra các cuộc đình công và tác động của họ trên thị trường, nhà cung cấp và phân phối hàng hóa.

• Thay đổi trong khung cảnh chính trị quốc tế. Các ví dụ bao gồm: chiến tranh và biến động chính trị (tác động của thị trường nước ngoài và sự sẵn có của nguyên liệu), tỷ giá trao đổi ngoại tệ (ảnh hưởng của nhu cầu thị trường và cạnh tranh nước ngoài) và phát triển mới nổi, quốc gia thế giới thứ ba.

• Các yếu tố tự nhiên.Chúng bao gồm các mô hình thời tiết nói chung và các thảm họa thiên nhiên, chẳng hạn như hạn hán, lũ lụt, bão và động đất.Đây có thể phá vỡ thị trường và nguồn cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa.

• Các khám phá khoa học và tiến bộ công nghệ. Ví dụ gần đây bao gồm các tiến bộ trong vi điện tử, máy tính, viễn thông, công nghệ sinh học, các ứng dụng laser, vi phẫu.

• Nguồn năng lượng và chi phí. Sản phẩm có thể tiêu thụ một lượng lớn năng lượng trong sản xuất của họ vào thế bất lợi như chi phí năng lượng tăng cao, nguồn năng lượng mới ảnh hưởng đến việc thiết kế và vị trí của các hộ gia đình và các nhà máy.

            Giám sát tất cả các nguồn thông tin khác nhau là tốn thời gian. Nỗ lực này có thể được chia sẻ bằng cách chỉ định các khu vực cho các giám đốc điều hành khác nhau và đội ngũ nhân viên của họ, những người sau đó định kỳ báo cáo Ban chấp hành. Ngoài ra, một công ty có thể thuê các dịch vụ tư vấn chuyên về lĩnh vực cụ thể./.ác ứng dụng laser, vi phẫu.

• Nguồn năng lượng và chi phí. Sản phẩm có thể tiêu thụ một lượng lớn năng lượng trong sản xuất của họ vào thế bất lợi như chi phí năng lượng tăng cao, nguồn năng lượng mới ảnh hưởng đến việc thiết kế và vị trí của các hộ gia đình và các nhà máy.

            Giám sát tất cả các nguồn thông tin khác nhau là tốn thời gian. Nỗ lực này có thể được chia sẻ bằng cách chỉ định các khu vực cho các giám đốc điều hành khác nhau và đội ngũ nhân viên của họ, những người sau đó định kỳ báo cáo Ban chấp hành. Ngoài ra, một công ty có thể thuê các dịch vụ tư vấn chuyên về lĩnh vực cụ thể./.

Nguyễn Huy Tuân