Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) đang tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hoạt động quản trị và kinh doanh, đặc biệt là lĩnh vực Marketing. Từ nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng đến sáng tạo nội dung, cá nhân hóa quảng cáo và chăm sóc người tiêu dùng, AI đang giúp doanh nghiệp nâng cao năng suất, tối ưu chi phí và cải thiện hiệu quả cạnh tranh. Tuy nhiên, phía sau những tiến bộ về công nghệ là một vấn đề có ý nghĩa lâu dài đối với doanh nghiệp và xã hội: nguồn nhân lực Marketing sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai, và người lao động cần chuẩn bị những năng lực gì để không bị tụt lại trong quá trình chuyển đổi?

AI Marketing không chỉ thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn làm thay đổi cách con người làm việc, cách doanh nghiệp tuyển dụng và những tiêu chuẩn năng lực của thị trường lao động. Đây không đơn thuần là câu chuyện ứng dụng một công cụ công nghệ mới, mà là quá trình tái định hình cơ cấu nghề nghiệp, phương thức quản trị nhân sự và chiến lược phát triển nguồn nhân lực trong nền kinh tế số.

AI Marketing và sự thay đổi trong nhu cầu tuyển dụng

Trước đây, hoạt động Marketing thường được tổ chức thành nhiều vị trí chuyên biệt như nhân viên sáng tạo nội dung, thiết kế đồ họa, quản trị mạng xã hội, nghiên cứu thị trường, chạy quảng cáo và phân tích dữ liệu. Mỗi vị trí đảm nhận một phần công việc trong quy trình xây dựng và triển khai chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, sự phát triển của AI tạo sinh và các nền tảng tự động hóa đang giúp nhiều nhiệm vụ được thực hiện nhanh hơn, đồng thời tăng khả năng phối hợp giữa các hoạt động Marketing.

AI có thể hỗ trợ xây dựng bản nháp nội dung quảng cáo, đề xuất ý tưởng truyền thông, tạo hình ảnh, phân tích dữ liệu khách hàng và dự đoán xu hướng tiêu dùng. Những công việc vốn đòi hỏi nhiều thời gian và nhân lực nay có thể được hỗ trợ đáng kể bởi công nghệ. Điều này tạo cơ hội để doanh nghiệp tổ chức đội ngũ Marketing tinh gọn hơn, nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với năng lực của từng nhân viên.

Dù vậy, không nên đồng nhất tự động hóa với việc tất cả vị trí Marketing sẽ biến mất. Tác động của AI phụ thuộc vào đặc điểm công việc, mức độ phức tạp của nhiệm vụ và khả năng ứng dụng công nghệ tại từng doanh nghiệp. Nhiều vị trí sẽ được tái thiết kế thay vì bị loại bỏ hoàn toàn. Nhân sự có thể giảm thời gian thực hiện các công việc lặp lại để tập trung vào nghiên cứu khách hàng, xây dựng chiến lược, phát triển ý tưởng và đánh giá hiệu quả kinh doanh. Vì thế, xu hướng tuyển dụng trong tương lai có thể chuyển dần từ việc chú trọng số lượng nhân viên sang đánh giá năng lực tổng hợp, khả năng thích ứng và giá trị mà mỗi cá nhân tạo ra.

Những vị trí nhân sự mới trong kỷ nguyên AI Marketing

Sự phát triển của AI Marketing mở ra cơ hội cho nhiều nhóm nghề nghiệp kết hợp giữa Marketing, dữ liệu và công nghệ. Trước hết là chuyên gia chiến lược AI Marketing, người có khả năng xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn công cụ AI phù hợp và thiết kế quy trình tiếp cận khách hàng dựa trên dữ liệu. Vị trí này không chỉ yêu cầu hiểu biết về Marketing mà còn cần tư duy hệ thống, khả năng quản trị dự án và năng lực đánh giá hiệu quả đầu tư.

Bên cạnh đó, chuyên viên phân tích dữ liệu khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng. Khi lượng dữ liệu phát sinh từ thương mại điện tử, mạng xã hội và các nền tảng số gia tăng, doanh nghiệp cần nhân sự biết khai thác thông tin để nhận diện nhu cầu, phân khúc thị trường và phát hiện cơ hội kinh doanh. AI có thể hỗ trợ xử lý dữ liệu với tốc độ cao, nhưng việc xác định câu hỏi nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của kết quả và chuyển hóa thông tin thành quyết định phù hợp vẫn đòi hỏi năng lực chuyên môn của con người.

Một nhóm nghề nghiệp khác là chuyên viên tự động hóa Marketing. Những nhân sự này thiết kế quy trình chăm sóc khách hàng, phân loại khách hàng tiềm năng, gửi thông điệp theo hành vi và kết nối dữ liệu giữa các hệ thống. Ngoài ra, chuyên viên sáng tạo nội dung ứng dụng AI và chuyên gia quản trị trải nghiệm khách hàng cũng có nhiều cơ hội phát triển. Điểm chung của các vị trí này là khả năng kết hợp công nghệ với hiểu biết về hành vi con người, thay vì chỉ thực hiện những thao tác kỹ thuật đơn lẻ.

Năng lực nào quyết định sức cạnh tranh của nhân sự tương lai?

Trong môi trường làm việc có AI, kiến thức chuyên môn vẫn cần thiết nhưng không còn là yếu tố duy nhất quyết định lợi thế nghề nghiệp. Người lao động cần phát triển đồng thời năng lực công nghệ, tư duy phân tích và những kỹ năng mang tính con người.

Trước tiên, năng lực sử dụng AI trở thành một kỹ năng nghề nghiệp quan trọng. Nhân sự Marketing cần biết lựa chọn công cụ, xây dựng yêu cầu đầu vào, kiểm tra kết quả và tích hợp AI vào quy trình làm việc. Tuy nhiên, biết sử dụng công cụ không đồng nghĩa với làm chủ công nghệ. Một nhân viên thực sự có năng lực phải hiểu mục tiêu cần đạt, nhận diện giới hạn của AI và chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cuối cùng.

Tiếp theo, tư duy phản biện và năng lực phân tích dữ liệu giúp người lao động đánh giá thông tin một cách khách quan, phát hiện sai lệch và đưa ra quyết định có căn cứ. Khả năng sáng tạo cũng giữ vai trò đặc biệt quan trọng, bởi doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra nhiều nội dung mà còn cần thông điệp khác biệt, phù hợp với định vị thương hiệu và có khả năng tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.

Ngoài ra, giao tiếp, hợp tác, quản trị cảm xúc và khả năng giải quyết vấn đề là những năng lực khó có thể thay thế hoàn toàn bằng tự động hóa. Trong các hoạt động đàm phán, quản trị đội nhóm, xử lý khủng hoảng truyền thông và xây dựng niềm tin, sự thấu hiểu bối cảnh và phán đoán của con người vẫn có ý nghĩa quyết định. Đặc biệt, đạo đức nghề nghiệp cần được chú trọng khi AI tham gia vào quá trình thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu khách hàng. Bảo vệ quyền riêng tư, kiểm chứng thông tin và hạn chế nội dung gây hiểu lầm là những yêu cầu quan trọng để duy trì uy tín của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần đổi mới quản trị nhân sự như thế nào?

Để khai thác hiệu quả tiềm năng của AI Marketing, doanh nghiệp cần xem xét lại cách tổ chức công việc và phát triển nguồn nhân lực. Trước hết, cần đánh giá nhiệm vụ nào có thể tự động hóa, nhiệm vụ nào cần sự phối hợp giữa con người và AI, và những quyết định nào phải được con người kiểm soát. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp lựa chọn công nghệ phù hợp thay vì triển khai AI theo phong trào.

Đồng thời, đào tạo và phát triển nhân viên cần trở thành một phần trong chiến lược chuyển đổi số. Các chương trình đào tạo nên gắn với tình huống thực tế, giúp nhân viên biết ứng dụng AI vào nghiên cứu thị trường, sáng tạo nội dung, chăm sóc khách hàng và đo lường hiệu quả chiến dịch. Doanh nghiệp cũng cần xây dựng quy định rõ ràng về bảo mật dữ liệu, kiểm duyệt nội dung và trách nhiệm khi sử dụng kết quả do AI tạo ra.

Một thay đổi quan trọng khác nằm ở hệ thống đánh giá hiệu quả công việc. Thay vì chỉ đo lường số lượng bài viết, số chiến dịch hoặc số giờ làm việc, doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến chất lượng đầu ra và kết quả kinh doanh. Các chỉ số như chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ hài lòng và hiệu quả đầu tư Marketing có thể giúp đánh giá đóng góp thực chất của nhân sự. AI nên được xem là công cụ hỗ trợ nâng cao năng suất và mở rộng năng lực của đội ngũ, không chỉ là phương tiện cắt giảm chi phí lao động.

Vai trò của giáo dục đại học trong đào tạo nhân lực AI Marketing

Những thay đổi của thị trường lao động cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với các cơ sở giáo dục đại học. Chương trình đào tạo Marketing cần kết hợp kiến thức nền tảng về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu và chiến lược kinh doanh với các nội dung mới như AI Marketing, phân tích dữ liệu, thương mại điện tử và tự động hóa.

Thay vì chỉ tập trung vào lý thuyết, hoạt động đào tạo cần tăng cường dự án thực tế, nghiên cứu tình huống và hợp tác với doanh nghiệp. Sinh viên có thể được giao nhiệm vụ xây dựng một chiến dịch Marketing tích hợp AI, phân tích dữ liệu khách hàng, thiết kế nội dung cá nhân hóa và đánh giá hiệu quả dựa trên các chỉ số cụ thể. Qua đó, người học không chỉ biết sử dụng công cụ mà còn hiểu cách giải quyết vấn đề kinh doanh bằng công nghệ.

Quan trọng hơn, nhà trường cần phát triển tư duy độc lập, năng lực sáng tạo, kỹ năng hợp tác và tinh thần học tập suốt đời cho sinh viên. Khi công nghệ liên tục thay đổi, khả năng tự học và thích ứng sẽ giúp người lao động cập nhật kiến thức, chuyển đổi vị trí công việc và nắm bắt những cơ hội nghề nghiệp mới.

Tương lai thuộc về những người biết làm chủ AI

AI Marketing đang mở ra một giai đoạn mới trong quản trị nguồn nhân lực, nơi ranh giới giữa công nghệ và năng lực con người ngày càng gắn kết chặt chẽ. Những công việc mang tính lặp lại có thể được tự động hóa ở mức độ khác nhau, trong khi các nhiệm vụ đòi hỏi tư duy chiến lược, sáng tạo, thấu hiểu khách hàng và trách nhiệm nghề nghiệp tiếp tục giữ vai trò quan trọng.

Đối với người lao động, đây là thời điểm cần chủ động nâng cao năng lực số, phát triển kỹ năng chuyên môn và thay đổi tư duy làm việc. Đối với doanh nghiệp, đầu tư công nghệ cần đi đôi với đầu tư vào con người. Đối với các cơ sở giáo dục, đổi mới chương trình đào tạo là điều kiện quan trọng để thu hẹp khoảng cách giữa kiến thức học thuật và yêu cầu thực tiễn.

Cuối cùng, câu hỏi quan trọng không phải là AI sẽ thay thế bao nhiêu nhân sự Marketing, mà là con người sẽ thích ứng như thế nào để tạo ra giá trị cao hơn trong môi trường làm việc có AI. Công nghệ có thể mang lại lợi thế về tốc độ, khả năng xử lý dữ liệu và quy mô hoạt động, nhưng chính tư duy chiến lược, sự sáng tạo, khả năng thấu hiểu con người và tinh thần trách nhiệm mới quyết định cách những lợi thế ấy được chuyển hóa thành giá trị bền vững. Trong kỷ nguyên AI Marketing, người thành công không nhất thiết là người sử dụng nhiều công cụ nhất, mà là người biết lựa chọn, làm chủ và ứng dụng công nghệ đúng cách để phát huy tốt nhất năng lực của mình.

TS. Hà Thị Duy Linh

Khoa Marketing