AI ngày nay đã đảm nhận được nhiều khâu thực thi: sản xuất nội dung, tối ưu quảng cáo, phân tích dữ liệu. Câu hỏi đặt ra là lợi thế cạnh tranh của người làm marketing sẽ nằm ở đâu?

Marketing 7.0: A Guide For Thinking Marketers In The Age Of AI của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan tiếp cận câu hỏi này từ góc độ hành vi người tiêu dùng. Đặt trong chuỗi phát triển của bộ ba tác giả, mỗi giai đoạn có một trọng tâm riêng:

• Marketing 3.0: yếu tố con người
• Marketing 4.0: kết nối số
• Marketing 5.0: AI và cá nhân hóa
• Marketing 6.0: trải nghiệm nhập vai

Marketing 7.0 chuyển trọng tâm từ bản thân công nghệ sang tác động của công nghệ lên tâm trí khách hàng. Đây là nền tảng của khung lý thuyết Mind-Centric Marketing.

1. Giới hạn của marketing dựa thuần túy trên hiệu suất

Các tác giả chỉ ra một nghịch lý. Khi quyết định marketing bị chi phối bởi các chỉ số ngắn hạn, doanh nghiệp có xu hướng lặp lại những công thức đã chứng minh hiệu quả. Hệ quả là sự đồng nhất hóa giữa các thương hiệu. Dữ liệu vì vậy cần được xem là công cụ để thấu hiểu con người, chứ không phải sự thay thế cho năng lực thấu cảm (empathy).

2. Mô hình ba cánh cổng dẫn tới quyết định mua

Mind-Centric Marketing mô tả quá trình ra quyết định qua ba cánh cổng:

• Cổng xã hội (Social Gateway): ảnh hưởng của cộng đồng, đánh giá, người có tầm ảnh hưởng và các tín hiệu xã hội.
• Cổng cá nhân (Personal Gateway): mức độ tương thích với nhu cầu, sở thích và bản sắc cá nhân.
• Cổng trải nghiệm (Experiential Gateway): những yếu tố được lưu giữ lâu dài trong ký ức.

Mô hình này giải thích vì sao một chiến dịch có thể đạt mức tiếp cận cao nhưng vẫn không chuyển hóa thành niềm tin hay hành vi mua.

3. Người tiêu dùng “tăng cường” (Augmented Human) và quan sát đồng cảm

Người tiêu dùng hiện đại thường xuyên kết nối số, tiếp nhận thông tin qua thuật toán và chịu tác động liên tục từ mạng xã hội. Họ có nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng cảnh giác hơn và đề cao tính xác thực (authenticity). Để hiểu nhóm khách hàng này, sách đề xuất phương pháp quan sát đồng cảm (Empathic Observation): nghiên cứu hành vi trong bối cảnh thực tế, thay vì chỉ dựa vào khảo sát và báo cáo định lượng.

4. Ứng dụng: thương hiệu, giá trị và bán hàng

• Thương hiệu: kể chuyện (storytelling) giúp khách hàng nhận ra hình ảnh lý tưởng của chính mình trong thương hiệu.
• Giá trị: giá trị là cảm nhận chủ quan. Nó chịu ảnh hưởng của các thiên kiến nhận thức như hiệu ứng neo (anchoring) và bằng chứng xã hội (social proof), chứ không chỉ là phép so sánh lợi ích với chi phí.
• Bán hàng: AI hỗ trợ hiệu quả ở khâu phân tích và cá nhân hóa. Tuy vậy, ở giai đoạn ra quyết định, niềm tin vẫn là yếu tố mang tính con người

Kết luận

Marketing 7.0 khẳng định AI làm thay đổi phương thức triển khai marketing, nhưng không làm thay đổi bản chất của nó: sự thấu hiểu con người. Trong bối cảnh này, năng lực khác biệt của marketer nằm ở sự thấu cảm, khả năng diễn giải bối cảnh và tư duy sáng tạo.