Có một số phương pháp để kiểm tra trước quảng cáo in hoàn chỉnh. Phổ biến nhất trong số các phương pháp này là kiểm tra danh mục quảng cáo, Kiểm tra khả năng đọc hiểu và phương tiện quảng cáo giả định

- Kiểm tra danh mục quảng cáo là một phương pháp luận phòng thí nghiệm được thiết kế để tiếp xúc với một nhóm người trả lời một danh mục bao gồm cả quảng cáo kiểm soát và quảng cáo thử nghiệm. Sau đó, người trả lời được yêu cầu trả lời những thông tin mà họ nhớ được từ các quảng cáo. Giả định là những quảng cáo mang lại độ nhớ lại cao nhất là những quảng cáo hiệu quả nhất.

Mặc dù kiểm tra danh mục quảng cáo cung cấp cơ hội để so sánh trực tiếp các quảng cáo thay thế, nhưng một số điểm yếu hạn chế tính áp dụng của chúng:

1. Các yếu tố ngoài sự sáng tạo và/hoặc cách trình bày quảng cáo có thể ảnh hưởng đến khả năng nhớ. Sự quan tâm đến sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm, việc người tham gia biết rằng họ đang tham gia vào một thử nghiệm, hoặc hướng dẫn từ người phỏng vấn (và các yếu tố khác) có thể gây ra sự khác biệt lớn hơn so với thực chất quảng cáo.

2. Độ nhớ lại có thể không phải là bài kiểm tra tốt nhất. Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng đối với một số loại sản phẩm (những sản phẩm có mức độ tham gia thấp), khả năng nhận ra quảng cáo khi được hiển thị có thể là một thước đo tốt hơn so với độ nhớ lại.

Một cách để xác định tính hợp lệ của phương pháp danh mục là liên kết kết quả của nó với điểm đọc giả khi quảng cáo được phát hành ra ngoài thị trường. Việc các bài kiểm tra tính hợp lệ như vậy có được thực hiện hay không là không dễ dàng xác định, mặc dù phương pháp danh mục vẫn được ưa chuộng trong ngành. Một biến thể của bài kiểm tra danh mục là bài kiểm tra tạp chí mô phỏng, trong đó một quảng cáo được đưa vào một tạp chí thực tế và áp dụng phương pháp tương tự

- Kiểm tra khả năng đọc hiểu

Hiệu quả truyền thông của nội dung quảng cáo trong quảng cáo in có thể được kiểm tra mà không cần phỏng vấn người đọc. Bài kiểm tra này sử dụng công thức Flesch, đặt theo tên của người phát triển Rudolph Flesch, để đánh giá khả năng đọc của nội dung quảng cáo bằng cách xác định số lượng trung bình các âm tiết cho mỗi 100 từ. Sự hấp dẫn của con người đối với tài liệu, độ dài của câu và sự quen thuộc với một số từ cũng được xem xét và tương quan với nền tảng giáo dục của đối tượng mục tiêu. Kết quả kiểm tra được so sánh với các chuẩn mực đã được thiết lập trước đó cho các đối tượng mục tiêu khác nhau. Bài kiểm tra cho thấy nội dung quảng cáo được hiểu tốt nhất khi câu ngắn gọn, từ ngữ cụ thể và quen thuộc, và có các tham chiếu mang tính cá nhân.

Phương pháp này loại bỏ nhiều định kiến ​​của người được phỏng vấn liên quan đến các bài kiểm tra khác và tránh các lỗi nghiêm trọng trong việc hiểu. Các chuẩn mực cung cấp một tiêu chuẩn hấp dẫn để so sánh. Ngoài ra còn tồn tại các biện pháp khả năng đọc khác, bao gồm Công thức đọc SMOG và Công thức đọc biểu đồ Fry.

Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm cố hữu. Bản quảng cáo có thể trở nên quá cơ học và không có đầu vào trực tiếp từ người nhận. Không có đầu vào này, các yếu tố đóng góp như sáng tạo không thể được giải quyết. Để hiệu quả, bài kiểm tra này chỉ nên được sử dụng kết hợp với các phương pháp kiểm tra trước khác.

- Các phương pháp kiểm tra trước hoàn thiện với quảng cáo in ấn

Để cải thiện các biện pháp kiểm tra trước truyền thống, một số công ty đã giới thiệu các phương pháp mới hoặc cải tiến các phương pháp hiện có. Nhiều phương pháp này liên quan đến các biện pháp lai kết hợp đo lường hiệu quả theo những cách khác nhau hoặc trên các kênh khác nhau. Ví dụ, một công ty có thể sử dụng một công cụ kiểm tra nội dung quảng cáo trực tuyến bằng việc kiểm tra quảng cáo trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số hoặc truyền thống. Người tiêu dùng được yêu cầu để hoàn thành một cuộc khảo sát trực tuyến, nơi họ được tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo. Kết quả được so sánh với một nhóm đối chứng không tiếp xúc với quảng cáo. Phương pháp này cho phép kiểm tra quảng cáo ở định dạng hoàn thiện hoặc thô, cho từng cách thực thi hoặc nhiều yếu tố chiến dịch và xác định tác động của quảng cáo trong phương tiện truyền thông truyền thống và mới.

Phương pháp PTG (PreTesting Group) đo lường thời gian mà người tham gia dành cho một quảng cáo in ấn, trên máy tính bảng, hoặc thông qua camera ẩn trong cửa hàng. Các tạp chí chứa một số quảng cáo nhắm đến sở thích của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lật qua các trang tạp chí, họ không biết rằng có camera ẩn, công nghệ theo dõi chuyển động mắt sẽ ghi lại nơi mắt của họ dừng trên trang, thời gian họ dừng lại và sức thu hút của quảng cáo. Các nghiên cứu này có thể được thực hiện trực tiếp hoặc trực tuyến và có thể đo lường khả năng ghi nhớ, khả năng truyền đạt ý chính, và nhiều yếu tố khác.

Millward Brown cũng cung cấp một phương pháp độc quyền của mình, gọi là Link. Theo công ty, Link sử dụng một bộ câu hỏi chẩn đoán toàn diện để khơi gợi phản ứng của người xem đối với các quảng cáo. Các phương pháp đo lường phi ngôn ngữ, bao gồm theo dõi chuyển động mắt, cũng có thể được sử dụng để xác định mức độ thích thú, hiểu biết, sự tham gia và các phản ứng khác của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Ba chỉ số chính được cung cấp bao gồm nhận thức, sức thuyết phục và khả năng bán hàng ngắn hạn.

Mặc dù có sẵn các phương pháp và cách đo lường khác, hình thức phổ biến nhất của kiểm tra trước đối với quảng cáo in hiện nay bao gồm một loạt các đo lường. Các bài kiểm tra này thường được sử dụng cho quảng cáo sơ bộ và/hoặc đã hoàn thiện và thường được thực hiện trong phòng thí nghiệm hoặc trực tuyến

TRẦN THANH HẢI - KHOA MARKETING