Chương trình quan hệ công chúng thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm. Chương trình quan hệ công chúng làm thay  đổi nhận thức và thái  độ của công chúng  đối với doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng khó hơn nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuyến mãi.

          Tuy nhiên khi kết thúc chương trình người quản lý cũng nên đánh giá các kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta đánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình. Muốn vậy phải khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện.

Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

-  Các tiêu chí đánh giá định lượng

+  Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)

+  Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)

+  Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin

-  Các tiêu chí đánh giá định tính

+  Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...)

+  Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)

+  Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài,...)

-  Các  tiêu chí đánh giá hiệu quả và chi phí

So sánh với chi phí quảng cáo: chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH