Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định:

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.

Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau:

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của công ty.

Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.

Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win...

Các công ty Bưu chính Viễn thông cũng thường đặt tên theo kiểu hỗn hợp gồm tên riêng của từng dịch vụ kết hợp với logo của Công ty. Lý do là đối với các công ty dịch vụ thì uy tín, tiếng tăm của Công ty có vai trò rất quan trọng để thu hút khách hàng.

Mỗi loại quyết định có những ưu nhược điểm riêng:

Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng công ty sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.

Nếu công ty sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm.

Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.

Trần Nam Trang