Tiền đề cơ bản cho việc sử dụng dự báo thống kê trong quá khứ cũng như dự báo cho tương lai là xu hướng của quá khứ sẽ tiếp tục, hoặc nó có xu hướng tốt hơn, các lực lượng đã được xác định trong quá khứ sẽ vẫn tồn tại không thay đổi. Thật không may, “tương lai không phải luôn luôn xảy ra giống những gì ở trong quá khứ”. Một số lý do sau đây sẽ giải thích tại sao nó hiếm khi an toàn để giả định rằng tương lai có được từ bản sao của quá khứ:

(i) Chiến lược kinh doanh của công ty thay đổi.

(ii) Cải tiến công nghệ tạo ra những sản phẩm mới và làm cho sản phẩm cũ lỗi thời.

(iii) Đối thủ cạnh tranh giảm giá và nâng cao chất lượng sản phẩm của họ.

(iv) Đối thủ cạnh tranh tham gia hoặc rời bỏ thị trường.

(v) Biến động trong lực lượng chính trị và môi trường xã hội làm thay đổi những gì người tiêu dùng mong muốn.

(vi) Sự tăng trưởng của kinh tế sau chu kỳ suy thoái.

 

Dựa vào dự đoán thống kê từ dữ liệu trong quá khứ giống như việc lái xe xuống đường cao tốc mà cứ nhìn chằm chằm vào gương chiếu hậu. Một cách đúng hơn rất khó khăn để có thể ngoại suy một cách đơn giản xu hướng trong quá khứ, tuy nhiên nếu cứ làm cho những con số đẹp đẽ thì có lẽ đó là một điều không đúng.

            Nó sẽ là sai khi kết luận rằng dự đoán của quá khứ là vô giá trị. Bỏ qua chúng bởi vì những thiếu sót của họ là bỏ đi chính mình trong những bài học của lịch sử. Một cuộc sống hoàn toàn hỗn độn và không thể hiểu được thì mình thật ngu ngốc giống như niềm tin mù quáng rằng quá khứ sẽ tiếp tục không thay đổi. Điều cần thiết là một sự kết hợp của những gì chúng ta biết về quá khứ và những gì chúng ta có thể dự đoán cho tương lai.

            Dự báo dài hạn được xem là tốt nhất giống như một quá trình “hai bước”, bắt đầu với các dự án thống kê của quá khứ và cho biết thêm phương án tốt nhất của các xu hướng cũ có thể thay đổi như thế nào. Nhiều công ty sử dụng nhân viên lập kế hoạch dài hạn để chuẩn bị các dự báo thống kê và trình bày chúng, cùng với các thông tin kinh tế, chính trị, và xã hội thích hợp, quản lý hàng đầu. Ban chấp hành sau đó điều chỉnh các dự báo thống kê lên hoặc xuống để phản ánh kiến thức và kinh nghiệm của riêng mình và phối hợp các dự với chiến lược kinh doanh mà họ có ý định theo trong tương lai.

            Để đơn giản hóa quy trình dự báo, nó là hữu ích để chia doanh số bán hàng dự báo thành hai phần: Thứ nhất, tổng thể thị trường cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ được dự báo và thứ hai, thị phần của công ty trên thị trường tổng thể. Mỗi phần được điều chỉnh khác nhau. Doanh số bán hàng của công ty là tổng sản phẩm trên thị trường cho mỗi sản phẩm của mình nhân thị phần của nó.

            Điều kiện chung của nền kinh tế, các lực lượng chính trị, và các yếu tố nhân khẩu học là những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty ảnh hưởng đến thị trường tổng thể. Một công ty có thể đáp ứng các lực lượng bên ngoài, nhưng có ít hoặc không có khả năng kiểm soát được chúng. Thị phần của một công ty chủ yếu được xác định bởi chiến lược và các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như giá tính phí cho các sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, và các mối quan hệ với khách hàng. Những thay đổi trong chiến lược chắc chắn sẽ gây ra những thay đổi mà nó có thể sẽ không xảy ra. Gần gũi với khách hàng là rất quan trọng đối với việc hình thành các chiến lược tốt nhất đáp ứng nhu cầu mà khách hàng mong muốn.

            Chuẩn bị cho tương lai là một quá trình “hai bước” bao gồm nhận ra hoặc dự đoán những thay đổi và phản ứng hoặc điều chỉnh cho những thay đổi đó. Nhận ra được những bước ngoặt rất quan trọng với giám đốc điều hành hàng đầu của một công ty trong việc thay đổi chiến lược dài hạn và quản lý việc chuyển đổi chiến thuật hoạt động. Nó cũng quan trọng đối với các nhà đầu tư và người cho vay người đang cân nhắc mua cổ phiếu hoặc vay tiền.

            Bước ngoặt cung cấp những hiểu biết có giá trị vào hiệu quả quản lý của một công ty trong việc thay đổi chiến lược dài hạn hay chiến thuật điều hành ngắn hạn. Thời kỳ phục hồi cho thấy các nhà quản lý đang tận dụng những cơ hội mới và tín hiệu suy thoái rất cần thiết cho hành động khắc phục. Các nhà phân tích cần phải nghiên cứu một công ty và một ngành công nghiệp để hiểu chính xác những gì đang gây ra những bước ngoặt và làm thế nào để điều chỉnh kỳ vọng trong tương lai.

            Rà soát các đường xu hướng một cách cẩn thận, biến tố hoặc thay đổi theo định hướng là những hình ảnh phản chiếu của bước ngoặt trong những căn bệnh hoặc các kỹ năng quản lý của một công ty. Những yếu tố đó được cảnh báo cho họ và cung cấp một tin nhắn, công việc của một chuyên gia phân tích là để phát hiện và giải mã các thông điệp để phát hiện ra những sai sót và có những điều chỉnh phù hợp.

            Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào việc có thể trả lời một cách chính xác các câu hỏi, "Ở đâu là thị trường đứng đầu?" Điều này đúng cho bất kỳ chiến lược kinh doanh hay chiến thuật điều hành, phụ thuộc vào hiểu biết những gì sẽ tạo nên hành vi mua của khách hàng. Mô hình hồi quy rất hữu ích cho các dự báo hành vi trong quá khứ vào tương lai. Kinh nghiệm và quyết định này sau đó được sử dụng để điều chỉnh dự báo của mô hình cho bất kỳ thay đổi hành vi trong quá khứ có thể được dự đoán trong khoảng thời gian dự báo./.

Nguyễn Huy Tuân-Đại học Duy Tân