Ø    Hiểu biết khách hàng và đưa ra lời hứa thương hiệu

Một trong những nguyên tắc đầu tiên của các công ty Mỹ là đặt khách hàng của  mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động. Nghiên cưu Marketing và thu thập thông tin tình báo là công việc luôn được quan tâm. Phương pháp tiếp cận của các thương hiệu nổi tiếng không phải lúc nào cũng giống nhau. Chẳng hạn các nhà quản lý của Revlon Comestic là làm nên sự khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh bởi họ “không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hi vọng”. Đúng là họ kinh doanh mỹ phẩm nhưng thương hiệu Revlon lại mang lại cho người tiêu dùng niềm hi vọng mình sẽ trở nên đẹp và quyến rũ hơn. Sự thấu hiểu người tiêu dùng đó giúp Revlon trở thành thương hiệu thành công trên toàn cầu.

Tương tự, Nike không kinh doanh giày và dụng cụ thể thao mà giúp người tiêu dùng nói chung và các vận động viên nói riêng “đạt đỉnh cao phong độ của mình”. Nike luôn cố gắng hiểu ý nghĩ của vận động viên, thấu hiểu cơ thể họ. Do đó, các nghiên cứu và sáng tạo về sản phẩm của Nike là nhằm tìm ra những cách thức mới nâng cao thành tích thi đầu của vận động viên. Sức sáng tạo của các công ty Mỹ trong việc nghiên cứu tập quán người tiêu dùng khá cao. Một số công ty áp dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến như trực tiếp theo dõi người tiêu dùng xử sự trong khi đang ở của chính họ. Procter & Gamble đã tiến hành quay phim các  bà nội trợ trong công việc hàng ngày và ghi nhận rằng các bà mẹ thường làm nhiều việc  khác nhau cùng lúc. Một bà mẹ vừa cho con ăn, vừa nấu cơm, vừa xem ti vi. Các thước phim sẽ cho thấy chân thật những chương trình nào, mẫu quảng cáo nào thật sự thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Ø    Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất và tìm mọi cách thực hiện lời hưa thương hiệu

Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của họ. Các thương hiệu thành công đều giống nhau ở điểm họ truyền tải lời hứa của mình tới người tiêu dùng và bằng mọi cách họ thực hiện lời hứa này. Tất cả quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận là sự xác minh của người tiêu dùng về lời hứa của thương hiệu.

Công ty Ford cam kết với người tiêu dùng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe như sau “Chúng tôi phục vụ bạn chu đáo vì sự thành công của chúng tôi là sự hài lòng của các bạn với những dịch vụ nhận được. Chúng tôi đang nỗ lực mang tới cho các bạn những điều tốt nhất trên trái đất này”. Để thực hiện cam kết này, Ford đã cho ra đời trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln Mercury với nguyên tắc hoạt động là mọi chiếc xe cần được chăm sóc cẩn thận, phải được sửa chữa nhanh chóng và đúng ngay từ đầu.

Để có được một phong cách thống nhất mang tên “A great coffee experience”, Starbucks đã cất công nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, thậm chí cả thói quen dùng giấy vệ sinh của khách hàng. Chính vì thế khi có người khuyên nên đổi loại giấy vệ sinh 2 lớp  sang loại giấy vệ sinh 1 lớp để giảm chi phí, Starbucks đã bác bỏ. Có thể nói, xét về phương diện nào đó, điều Starbucks quan tâm trong trường hợp này chính là sự thoả mãn thực sự nhu cầu người tiêu dùng.

Sái Thị Lệ Thủy