Mục tiêu của kênh phân phối phải được xác định bằng những chỉ tiêu mức độ đảm bảo mục tiêu phân phối. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing mix khác, cũng như trong mối quan hệ với mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Các mục tiêu phân phối thường có sự thay đổi và tác động trực tiếp đến mục tiêu của kênh phân phối. Vì vậy cần đánh giá đúng các mục tiêu phân phối theo các bước sau:

• Xác định các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing mix khác và các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
• Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt khoát bằng những chỉ tiêu mức độ định lượng.
• Kiểm tra các mục tiêu phân phối được xây dựng để xác định xem chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing mix và các mục tiêu chiến lược khác của doanh nghiệp hay không.

1. Xác định các mục tiêu chiến lược

Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở cho các mục tiêu phân phối. Do vậy nhà quản trị phải xác định rõ ràng các mục tiêu của các biến số khác trong marketing mix và các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu chiến lược được xác định đó phải có những quan hệ tác động thực sự với mục tiêu phân phối.

2. Xác định các mục tiêu phân phối

Mục tiêu phân phối là những chỉ tiêu cụ thể được xác định lượng hóa mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Mục tiêu phân phối có thể nhắm vào:

• Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường
• Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về sản phẩm
• Kiểm soát
• Chi phí, doanh số

3. Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu chiến lược khác

Kiểm tra sự phù hợp để đảm bảo cho mục tiêu phân phối được xác lập không mâu thuẩn với các mục tiêu chiến lược khác.

Để làm được việc này, phải kiểm tra quan hệ qua lại với các mục tiêu chiến lược khác. Mục tiêu chiến lược cao của sản phẩm phải thích hợp với các mục tiêu về giá để bù đắp chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng của nó. Mục tiêu xúc tiến sẽ phải tập trung thông đạt về chất lượng đặc biệt của sản phẩm. Mục tiêu phân phối đảm bảo cho sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàng một cách thuận tiện nhất.

Hồng Nhung