Đỗ Văn Tính 

Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng là một trong những chiến lược tiếp thị phổ biến và hiệu quả của nhiều thương hiệu thời trang hiện nay, trong đó bao gồm lựa chọn người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu. Những nhân vật này không chỉ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, mà còn góp phần thúc đẩy doanh số thực tế (Giang và Dương, 2018). Điển hình có thể kể đến thương hiệu thời trang Dior, với đại sứ thương hiệu toàn cầu là Jisoo, đã đem đến mức tăng trưởng vượt bậc cả về doanh số và giá trị truyền thông. Hay ở Việt Nam, thương hiệu Biti’s đã tạo nên một cú “lội ngược dòng” ngoạn mục nhờ sự đồng hành của các đại sứ là Sơn Tùng M‐TP hay Soobin Hoàng Sơn. Dù vậy, Biti’s chỉ là một trong số ít những thương hiệu tại Việt Nam chịu chi cho việc mời người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, song phần lớn các thương hiệu thời trang khác lại chưa có tín hiệu nào cho hoạt động này (nhận định của Advertising Vietnam), đa phần mới chỉ dừng lại ở việc mời người nổi tiếng tham gia một sự kiện hay một chiến dịch quảng cáo nhất định. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này có thể xuất phát từ “chi phí” và “rủi ro” (Misra và Beatty, 1990). Bởi chi phí để trả cho người nổi tiếng vốn dĩ đã tương đối cao, trong khi đó, thực trạng bê bối trên mạng xã hội của những người nổi tiếng xuất hiện ngày càng nhiều lại có thể ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của thương hiệu. Câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để sử dụng hình ảnh đại sứ của thương hiệu là người nổi tiếng một cách hiệu quả? Kết quả của nghiên cứu kỳ vọng sẽ là gợi ý mang tính chiến lược cho các thương hiệu thời trang tại Việt Nam trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng nhằm nâng cao vị thế thương hiệu và hỗ trợ các hoạt động kinh doanh.

Người nổi tiếng và đại sứ thương hiệu

Người nổi tiếng là những người nhận được sự chú ý của công chúng và truyền thông (McCracken, 1989), bao gồm ca sĩ, diễn viên, người mẫu, vận động viên, chuyên gia... Họ có thể thu hút khách hàng và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Do đó, đây được xem là cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình. Hoạt động tiếp thị thông qua các đại sứ thương hiệu hoặc người nổi tiếng đã trở nên khá phổ biến (Kurzman và cộng sự, 2007). Đại sứ thương hiệu có chức năng truyền thông và là người có vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về sản phẩm, thương hiệu.

Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu

“Sự tin cậy” đề cập đến tính khách quan, trung thực, liêm chính và khả năng chấp nhận của người chứng thực (Erdogan và cộng sự, 1999; 2001). Trong đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng những người nổi tiếng là nguồn thông tin truyền đạt đáng tin cậy (Goldsmith và cộng sự, 2000). Sự tin cậy đồng thời phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào tính chính xác của những nhận định được đưa ra bởi những người nổi tiếng. 

Chuyên môn của đại sứ thương hiệu

“Chuyên môn” được định nghĩa là mức độ mà người truyền đạt được coi là nguồn khẳng định có giá trị về những kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng mà bản thân họ sở hữu, liên quan đến sản phẩm họ chứng thực (Till và Busler, 1998). Theo Ohanian (1990), chuyên môn của đại sứ thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của người đó về sản phẩm họ đại diện; yếu tố này được coi là yếu tố quan trọng hơn cả sự tin cậy hay sự thu hút, bởi người có chuyên môn cao sẽ có sự thuyết phục tốt hơn. 

Sự thu hút của đại sứ thương hiệu

“Sự thu hút” của người nổi tiếng đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về ngoại hình và diện mạo của người chứng thực, đặc biệt hiệu quả trong việc xác nhận hàng hóa liên quan. Những người chứng thực hấp dẫn có nhiều ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng so với những người kém hấp dẫn hơn (Joseph, 1982; Kahle và Homer, 1985). Tuy nhiên, đây được xem là một yếu tố rất khó xác định bởi tính đa chiều của nó, cũng như mỗi người sẽ có một đánh giá khác nhau về tính thu hút. 

Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu

“Sự quen thuộc” thể hiện kiến thức của người tiêu dùng về người nổi tiếng và cho thấy họ biết rõ về người nổi tiếng đó đến mức nào, thông qua tất cả sự tiếp xúc với các phương tiện truyền thông (Cuomo và cộng sự, 2019). Đặc điểm của sự quen thuộc là người tiêu dùng đã tiếp xúc với người nổi tiếng nhiều lần và trong một khoảng thời gian dài và khi người tiêu dùng nhận ra người nổi tiếng khi nhìn thấy họ, việc nhớ lại thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ dễ dàng hơn khi nhu cầu tăng lên (Afifah, 2022). 

Chuẩn chủ quan

“Chuẩn chủ quan” được định nghĩa là nhận thức bị ảnh hưởng bởi lực lượng xã hội nhằm thực hiện một hành vi cụ thể, tức là sự tán thành hoặc không tán thành của xã hội về một hành vi nhất định (Jalil và Shaharuddin, 2019). Con người không chỉ hành xử dưới sức mạnh xã hội mà chuẩn chủ quan còn cung cấp cho họ những sự thật về tính đúng đắn của hành vi được xem xét (Jager và cộng sự, 2000). 

Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu

“Sự phù hợp” được định nghĩa là sự nhất quán giữa các đặc điểm có liên quan của người nổi tiếng được chọn làm đại sứ với các thuộc tính có liên quan của thương hiệu (Misra và Beatty, 1990). Việc lựa chọn người nổi tiếng phải phù hợp với những liên tưởng mà thương hiệu hiện có (Erdogan, 1999; Ohanian, 1991).

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179‐211.
2. Biswas, S., Hussain, M., & O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and con‐ sumer perceptions: A cross‐cultural study. Journal of global marketing, 22(2), 121‐137.
3. Giang, N. T., & Dương, P. T. (2018). Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 195, 54‐63.