Tiêu đề là những từ ở vị trí dẫn đầu của quảng cáo - những từ sẽ được đọc đầu tiên hoặc được định vị để thu hút nhiều sự chú ý nhất. Tiêu đề thường có kích thước chữ lớn hơn và thường được tách riêng khỏi phần nội dung chính hoặc văn bản của quảng cáo để làm nổi bật chúng. Hầu hết những người làm trong lĩnh vực quảng cáo đều coi tiêu đề là phần quan trọng nhất của một quảng cáo in ấn.

Chức năng quan trọng nhất của tiêu đề là thu hút sự chú ý của người đọc và làm họ quan tâm đến phần còn lại của thông điệp. Mặc dù phần hình ảnh trực quan của một quảng cáo rõ ràng là quan trọng, nhưng tiêu đề thường gánh phần lớn trách nhiệm thu hút sự chú ý của người đọc. Nghiên cứu đã cho thấy tiêu đề thường là điều đầu tiên mà mọi người nhìn vào trong một quảng cáo in ấn, tiếp theo là hình ảnh minh họa. Chỉ có 20% người đọc tiếp tục đọc phần nội dung chính. Vì vậy, ngoài việc thu hút sự chú ý, tiêu đề phải cung cấp cho người đọc lý do chính đáng để đọc phần nội dung chính của quảng cáo, nơi chứa thông tin chi tiết và thuyết phục hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ. Để làm được điều này, tiêu đề phải đưa ra chủ đề chính, sự thu hút hoặc đề xuất của quảng cáo trong một vài từ. Một số quảng cáo in ấn chứa ít hoặc không có nội dung chính, vì vậy tiêu đề phải hoạt động với hình ảnh minh họa để truyền đạt toàn bộ thông điệp quảng cáo.

Tiêu đề cũng thực hiện chức năng phân đoạn bằng cách thu hút sự chú ý và quan tâm của những người tiêu dùng có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhất. Các nhà quản trị bắt đầu quá trình phân đoạn bằng cách chọn quảng cáo trong một số loại ấn phẩm nhất định (ví dụ: kinh doanh, du lịch hoặc tạp chí thời trang). Một tiêu đề hiệu quả thậm chí còn đi xa hơn trong việc lựa chọn những khách hàng tiềm năng phù hợp bằng cách giải quyết nhu cầu, mong muốn hoặc sở thích cụ thể của họ. Ví dụ, tiêu đề trong quảng cáo UPS được thiết kế để thu hút sự chú ý của các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người dựa vào việc giao hàng hàng ngày để vận hành và phục vụ khách hàng của họ. Tiêu đề thu hút sự chú ý bằng cách sử dụng một tiền đề không thể đoán trước và thu hút mọi người vào nội dung chính, nơi giải thích cách các địa điểm UPS Accent Point phục vụ hơn 8.000 doanh nghiệp lân cận. Quảng cáo là một phần của chiến dịch “United Problem Solvers” tập trung vào cách UPS có thể giải quyết các vấn đề cho tất cả các loại khách hàng, từ doanh nghiệp nhỏ đến doanh nghiệp lớn.

Các loại tiêu đề:

Có nhiều loại tiêu đề khác nhau. Loại hình được sử dụng phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm chiến lược sáng tạo, tình huống quảng cáo cụ thể (ví dụ: loại sản phẩm, phương tiện truyền thông đang được sử dụng, thời điểm) và mối quan hệ của nó với các thành phần khác của quảng cáo, chẳng hạn như hình ảnh minh họa hoặc nội dung chính. Tiêu đề có thể được phân loại thành trực tiếp và gián tiếp.

Tiêu đề trực tiếp: truyền đạt thẳng vào nội dung và cung cấp thông tin rõ ràng về thông điệp mà chúng truyền tải cũng như đối tượng mà chúng hướng đến. Các loại tiêu đề trực tiếp phổ biến bao gồm những tiêu đề cung cấp một lợi ích cụ thể, đưa ra một lời hứa hoặc thông báo một lý do mà người đọc nên quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tiêu đề gián tiếp: không trực diện đề cập đến sản phẩm/dịch vụ hoặc không đi thẳng vào vấn đề. Nhưng chúng thường hiệu quả hơn trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc vì chúng khơi dậy sự tò mò và lôi kéo người đọc vào nội dung chính để tìm câu trả lời hoặc lời giải thích. Các kỹ thuật viết tiêu đề gián tiếp bao gồm sử dụng câu hỏi, khiêu khích, tuyên bố cách làm và thách thức.

Tiêu đề gián tiếp (Indirect headlines) dựa vào khả năng tạo ra sự tò mò hoặc hấp dẫn để thúc đẩy người đọc tham gia vào quảng cáo và đọc nội dung chính để tìm hiểu thông điệp quảng cáo. Điều này có thể rủi ro nếu tiêu đề không đủ hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của người đọc. Các nhà quản trị giải quyết vấn đề này bằng cách sử dụng tiêu đề gián tiếp đủ sự thú vị để tạo ra sự quan tâm hoặc tò mò cũng như sử dụng sự thu hút hình ảnh trực quan mạnh mẽ sẽ tạo ra sự chú ý và cung cấp lý do để đọc thêm thông điệp.

TRẦN THANH HẢI - KHOA MARKETING