Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã trải qua quá trình biến đổi mạnh mẽ về cấu trúc cạnh tranh. Từ giai đoạn nhiều doanh nghiệp cùng tham gia mở rộng thị phần, thị trường hiện nay đang chuyển dịch theo hướng tập trung cao vào một số nền tảng chi phối. Trong bối cảnh đó, Tiki, từng được đánh giá là một startup thương mại điện tử giàu tiềm năng tại Việt Nam, đang cho thấy sự suy giảm đáng kể về vị thế cạnh tranh khi không còn duy trì được tốc độ tăng trưởng tương xứng với các đối thủ lớn.

Tiki được thành lập vào năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn với số vốn ban đầu khoảng 5.000 USD, khởi đầu là một website chuyên bán sách tiếng Anh trực tuyến. Trong giai đoạn thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn ở mức sơ khai, nền tảng này nhanh chóng thu hút người tiêu dùng nhờ định vị dựa trên hàng chính hãng, chất lượng dịch vụ cao, tốc độ giao hàng nhanh và chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Từ mô hình kinh doanh ban đầu là nhà sách trực tuyến, Tiki từng bước mở rộng sang nhiều nhóm ngành hàng như điện tử, gia dụng, mỹ phẩm, mẹ và bé, cũng như thời trang. Tên gọi “Tiki”, được diễn giải từ hai yếu tố “tìm kiếm” và “tiết kiệm”, phản ánh định hướng phát triển của doanh nghiệp như một nền tảng bán lẻ uy tín với mức giá hợp lý. Song song với quá trình đa dạng hóa danh mục sản phẩm, doanh nghiệp cũng đầu tư vào công nghệ và hệ thống logistics, tiêu biểu là dịch vụ TikiNow, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Trong giai đoạn 2014–2019, Tiki liên tục nhận được nguồn vốn từ nhiều nhà đầu tư lớn như CyberAgent Ventures, Sumitomo Corporation và JD.com. Đến năm 2021, doanh nghiệp huy động khoảng 258 triệu USD trong vòng gọi vốn Series E với sự tham gia của các tổ chức tài chính như AIA, UBS, Mirae Asset và Shinhan Financial Group. Đây được xem là giai đoạn phát triển cao nhất của Tiki, khi định giá doanh nghiệp tiến gần mốc 1 tỷ USD và từng đặt mục tiêu niêm yết tại thị trường Mỹ. Trong khoảng thời gian 2019–2021, Tiki nằm trong nhóm ba sàn thương mại điện tử dẫn đầu tại Việt Nam cùng với Shopee và Lazada.

Tuy nhiên, đến khoảng tháng 5 năm 2025, định giá của Tiki được ghi nhận đã giảm xuống dưới 10 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với giai đoạn đỉnh cao trước đó. Sự suy giảm này phản ánh những khó khăn ngày càng lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Các báo cáo thị trường gần đây cho thấy thị phần và giá trị giao dịch của Tiki đều đã giảm xuống mức rất thấp. Theo báo cáo về doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024. Trong đó, Shopee tiếp tục dẫn đầu với 57,5% thị phần, còn TikTok Shop ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật với mức tăng doanh thu lên tới 93%, qua đó nâng thị phần từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025. Ngược lại, Lazada chỉ chiếm khoảng 5,7% thị phần, còn Tiki giảm xuống xấp xỉ 1%.

Tương tự, dữ liệu từ Metric.vn cũng cho thấy tổng doanh thu của bốn sàn thương mại điện tử lớn trong năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm trước. Tuy nhiên, xét theo cơ cấu thị phần, Shopee và TikTok Shop đã chiếm khoảng 97% toàn thị trường, trong khi phần còn lại thuộc về Lazada và Tiki, với tỷ trọng của Tiki ở mức dưới 1%. Những số liệu này cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tập trung hóa rất cao.

Một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến sự suy giảm vị thế của Tiki là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và mô hình tăng trưởng của ngành. Cụ thể, mô hình “shoppertainment”, tức kết hợp giữa mua sắm và giải trí, đang trở thành động lực tăng trưởng chủ đạo của thương mại điện tử hiện đại. TikTok Shop tận dụng hiệu quả video ngắn, livestream và hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung để thúc đẩy nhu cầu mua sắm. Trong khi đó, Shopee tiếp tục củng cố lợi thế nhờ hệ sinh thái người bán rộng lớn, hoạt động khuyến mãi liên tục, mạng lưới KOL/KOC và công nghệ cá nhân hóa. Trong bối cảnh này, các nền tảng chậm thích nghi với xu hướng nội dung số và giải trí hóa trải nghiệm tiêu dùng gặp nhiều bất lợi trong việc duy trì lưu lượng truy cập và mức độ gắn kết của người dùng.

Ngoài ra, theo nhận định của nhiều chuyên gia, sự suy yếu của Tiki còn xuất phát từ hạn chế về năng lực huy động vốn, quy mô hệ sinh thái và chiến lược tăng trưởng dài hạn. Thương mại điện tử là lĩnh vực đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn và khả năng duy trì đầu tư trong thời gian dài, đặc biệt trong các hoạt động trợ giá, khuyến mãi, logistics và phát triển công nghệ. Trong khi Shopee và Lazada nhận được sự hậu thuẫn từ các tập đoàn công nghệ khu vực có tiềm lực tài chính mạnh, Tiki dù từng huy động được nhiều vòng vốn vẫn không đủ khả năng duy trì cuộc đua “đốt tiền” trong thời gian dài.

Bên cạnh yếu tố tài chính, sự khác biệt về hệ sinh thái cũng tạo ra khoảng cách đáng kể giữa Tiki và các đối thủ. Shopee đã phát triển một hệ sinh thái tích hợp bao gồm logistics, thanh toán, quảng cáo, livestream và mạng lưới người bán lớn. TikTok Shop lại sở hữu lợi thế đặc thù từ hệ sinh thái nội dung số và lưu lượng truy cập tự nhiên thông qua nền tảng mạng xã hội. Ngược lại, Tiki chủ yếu vẫn vận hành như một sàn thương mại điện tử thuần túy, chưa sở hữu lợi thế nổi bật về mạng xã hội, giải trí hay nguồn truy cập tự nhiên quy mô lớn.

Một nguyên nhân khác được chỉ ra là việc Tiki chậm điều chỉnh chiến lược trước sự thay đổi của thị trường. Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng trẻ có thu nhập khá và đề cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khi thị trường mở rộng sang nhóm tiêu dùng đại chúng, nơi yếu tố giá cả cạnh tranh và sự đa dạng sản phẩm trở nên quan trọng hơn, Tiki chưa kịp thích ứng với nhu cầu mới. Sự nổi lên của mô hình mua sắm kết hợp giải trí từ khoảng năm 2022 càng khiến nền tảng này mất dần lợi thế trước TikTok Shop và Shopee.

Dù vậy, Tiki vẫn được cho là còn duy trì một số lợi thế nhất định ở những ngành hàng mà người tiêu dùng coi trọng chất lượng và độ tin cậy hơn giá cả, chẳng hạn như mẹ và bé hoặc chăm sóc sức khỏe. Đồng thời, việc kiên trì định vị thương hiệu dựa trên chất lượng trong nhiều năm cũng giúp doanh nghiệp duy trì một bộ phận khách hàng trung thành.

Tóm lại, sự suy giảm của Tiki phản ánh rõ xu hướng tái cấu trúc và tập trung hóa ngày càng mạnh của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, khả năng Tiki quay trở lại cuộc đua thị phần quy mô lớn được đánh giá là tương đối hạn chế. Triển vọng phát triển của nền tảng này trong tương lai sẽ phụ thuộc vào khả năng tái định vị chiến lược, xác định phân khúc phù hợp và khai thác hiệu quả những lợi thế riêng đã được xây dựng trong giai đoạn trước.

Lê Hoàng Thiên Tân