Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.

Các nhà marketing khi tiếp nhận khái niệm truyền thông marketing tổng hợp, họ yêu cầu các đại lý quảng cáo của mình phải phối hợp trong việc sử dụng các biến khác của chiêu thị hơn là chỉ dựa vào hoạt động quảng cáo đơn lẻ. Nhiều đại lý quảng cáo đã đáp ứng với yêu cầu về sự hợp lực của các biến chiêu thị như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp. Các đại lý quảng cáo cũng tham gia vào các hoạt động không phải của quảng cáo để kiểm soát ngân sách và chương trình khuyến mãi của khách hàng của mình. Quan niệm về truyền thông marketing tổng hợp đã được ưa chuộng.

Trong thập niên 90 truyền thông marketing tổng hợp được đánh giá là một sự phát triển vượt bậc. Điều đó xuất phát từ một số lý do sau:

• • • • Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động đơn lẻ, tự động.
      • Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà làm marketing đối với sự thay đổi của môi trường,: sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng, về kỹ thuật và phương tiện truyền thông.
• Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing  sản phẩm, dịch vụ  của các công ty như:

• Công ty thay đổi ngân sách marketing từ việc chi cho quảng cáo sang các hình thức khác, họ cho rằng cách thức  quảng cáo truyền thống kém và không hiệu quả.
• Chia nhỏ thị trường các phương tiện quảng cáo làm người tiêu dùng ít quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn.
• Có sự dịch chuyển sức mua của thị trường từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ khu vực, vùng, quốc gia đang dần thay thế các nhà bán lẻ địa phương.
• Sự phát triển hệ thống dữ liệu, thông tin marketing. Nhiều công ty đã xây dựng cơ sở dữ liệu về hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng. Họ sử dụng thông tin này nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp marketing trực tiếp.
• Sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông.  Nhiều công ty chuyển sang mua phương tiện quảng cáo trong nhà hoặc các phương tiện độc lập. Điều này làm cho nhu cầu mua phương tiện quảng cáo từ các đại lý quảng cáo giảm và hoa hồng cho các đại lý quảng cáo trở nên hấp dẫn.

TRẦN THANH HẢI - KHOA MARKETING