1. Khái niệm Social Commerce

Social Commerce (thương mại điện tử qua mạng xã hội) là hình thức kết hợp giữa mạng xã hội (Social Media) và thương mại điện tử (E-Commerce), trong đó các nền tảng mạng xã hội không chỉ được sử dụng để truyền thông, quảng bá sản phẩm mà còn trở thành một phần trực tiếp của quá trình tìm kiếm, đánh giá và mua hàng.

Khác với thương mại điện tử truyền thống, nơi người tiêu dùng chủ động truy cập website hoặc sàn thương mại điện tử để tìm kiếm sản phẩm, Social Commerce tạo ra nhu cầu mua sắm thông qua nội dung. Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm từ video ngắn, livestream, nội dung của người sáng tạo, đánh giá của cộng đồng hoặc quảng cáo được cá nhân hóa, sau đó thực hiện hành vi mua hàng ngay trên nền tảng hoặc thông qua các liên kết được tích hợp.

Đến năm 2026, Social Commerce tại Việt Nam đã phát triển vượt ra khỏi mô hình bán hàng đơn thuần trên Facebook hoặc Zalo. Hoạt động này ngày càng gắn với video ngắn, livestream, KOC/KOL, tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), trí tuệ nhân tạo và hệ thống đề xuất nội dung cá nhân hóa.

2. Sự phát triển của Social Commerce tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam bắt đầu tăng trưởng mạnh từ những năm 2010 cùng với sự xuất hiện của các nền tảng như Lazada, Tiki và sau đó là Shopee. Song song với quá trình này, Facebook trở thành một trong những kênh bán hàng trực tuyến phổ biến khi cá nhân và doanh nghiệp sử dụng fanpage, hội nhóm, quảng cáo và Messenger để tiếp cận khách hàng.

Trong giai đoạn tiếp theo, sự phát triển của Instagram, Zalo và đặc biệt là TikTok đã làm thay đổi đáng kể mô hình Social Commerce. Thay vì chỉ đăng hình ảnh sản phẩm và chờ khách hàng liên hệ, doanh nghiệp ngày càng sử dụng video ngắn, livestream, nội dung giải trí và người sáng tạo nội dung để thúc đẩy nhu cầu mua sắm.

Đến năm 2026, Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người sử dụng Internet, tương đương 84,2% dân số. Số lượng danh tính người dùng mạng xã hội đạt khoảng 79 triệu, tương đương 77,6% dân số. Facebook vẫn duy trì khả năng tiếp cận khoảng 79 triệu người dùng thông qua quảng cáo, trong khi TikTok có khả năng tiếp cận khoảng 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Những số liệu này cho thấy mạng xã hội tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong đời sống số và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.

Một trong những thay đổi nổi bật của thị trường là sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop. Nền tảng này kết hợp nội dung giải trí với thương mại điện tử, cho phép người dùng xem video, livestream, tìm hiểu sản phẩm và thực hiện mua hàng trong cùng một hệ sinh thái. Trong năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) của TikTok Shop tại Việt Nam tăng 66%. Số lượng người mua tăng 36%, số lượng nhà bán hàng tăng 42% và số lượng nhà sáng tạo tham gia tiếp thị liên kết tăng 140%.

Sự phát triển này cho thấy Social Commerce tại Việt Nam đang chuyển từ mô hình “mạng xã hội hỗ trợ bán hàng” sang mô hình “nội dung tạo ra nhu cầu và trực tiếp thúc đẩy giao dịch”.

3. Những xu hướng Social Commerce nổi bật năm 2026

3.1. Video ngắn trở thành công cụ bán hàng quan trọng

Video ngắn đang trở thành một trong những định dạng nội dung quan trọng nhất của Social Commerce. Thay vì chỉ sử dụng hình ảnh hoặc bài viết giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng video để trình diễn tính năng, hướng dẫn sử dụng, đánh giá sản phẩm hoặc kể câu chuyện thương hiệu.

Đặc biệt, khả năng phân phối nội dung dựa trên thuật toán giúp một video có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng ngay cả khi thương hiệu chưa có nhiều người theo dõi.

3.2. Livestream Commerce tiếp tục phát triển

Livestream đã trở thành một kênh bán hàng quan trọng tại Việt Nam. Thông qua livestream, người bán có thể giới thiệu sản phẩm, giải đáp câu hỏi, cung cấp ưu đãi giới hạn và tương tác trực tiếp với người xem.

Sự kết hợp giữa yếu tố giải trí, tương tác và ưu đãi theo thời gian thực tạo ra cảm giác cấp bách, từ đó có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn so với nhiều hình thức quảng cáo truyền thống.

3.3. KOC, KOL và Affiliate Marketing

Một xu hướng quan trọng khác là sự phát triển của mô hình bán hàng thông qua người sáng tạo nội dung (Creator Commerce).

Thay vì doanh nghiệp tự thực hiện toàn bộ hoạt động quảng bá, thương hiệu có thể hợp tác với KOL, KOC và các nhà sáng tạo nội dung. Những cá nhân này thực hiện video đánh giá, hướng dẫn sử dụng hoặc livestream và nhận hoa hồng khi người xem mua hàng thông qua liên kết của họ.

Đặc biệt, KOC có lượng người theo dõi vừa và nhỏ nhưng sở hữu nội dung gần gũi, chân thực đang ngày càng được doanh nghiệp quan tâm bởi khả năng tác động đến niềm tin và quyết định mua hàng.

4. Lợi ích của Social Commerce

Social Commerce mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trước hết, mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng và tương tác trực tiếp thông qua bình luận, tin nhắn, livestream và cộng đồng trực tuyến. Điều này góp phần rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thứ hai, Social Commerce hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng niềm tin thông qua nội dung do người dùng tạo ra (UGC), đánh giá sản phẩm, KOC/KOL và phản hồi của cộng đồng. Trong môi trường trực tuyến, những nội dung mang tính trải nghiệm thực tế ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Thứ ba, doanh nghiệp có khả năng đo lường tương đối chi tiết hiệu quả hoạt động marketing thông qua các chỉ số như lượt xem, tương tác, nhấp chuột, thêm vào giỏ hàng, tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.

Đối với người tiêu dùng, Social Commerce tạo ra hành trình mua sắm thuận tiện hơn khi quá trình khám phá, tìm hiểu, đánh giá và mua sản phẩm có thể được thực hiện trong cùng một môi trường số.

5. Những thách thức của Social Commerce

Bên cạnh những lợi ích, Social Commerce cũng đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp.

Thứ nhất, vấn đề bảo mật và quyền riêng tư. Việc thu thập và xử lý dữ liệu khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải đảm bảo an toàn thông tin và tuân thủ các quy định liên quan đến bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Thứ hai, chất lượng và tính xác thực của sản phẩm. Hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật và đánh giá không trung thực có thể làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng.

Thứ ba, mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Do rào cản tham gia Social Commerce tương đối thấp, doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu lớn mà còn với hàng nghìn nhà bán hàng, người sáng tạo và cửa hàng nhỏ.

Thứ tư, sự phụ thuộc vào nền tảng. Việc thay đổi thuật toán phân phối nội dung, chính sách quảng cáo, phí nền tảng hoặc chính sách tiếp thị liên kết có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận khách hàng và doanh thu của doanh nghiệp.

Thứ năm, yêu cầu ngày càng cao đối với chất lượng nội dung. Trong môi trường mà người tiêu dùng tiếp nhận một lượng lớn video và quảng cáo mỗi ngày, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới cách kể chuyện, hình thức trình bày và giá trị nội dung để duy trì sự chú ý của khách hàng.

6. Xu hướng phát triển Social Commerce tại Việt Nam

Trong giai đoạn từ năm 2026 trở đi, Social Commerce tại Việt Nam được dự báo tiếp tục phát triển theo hướng tích hợp sâu hơn giữa nội dung – cộng đồng – dữ liệu – công nghệ – giao dịch.

AI sẽ ngày càng được sử dụng để cá nhân hóa nội dung và trải nghiệm mua sắm. Video ngắn và livestream tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nhu cầu. KOC, KOL và Affiliate Marketing sẽ trở thành một phần của hệ sinh thái phân phối sản phẩm. Đồng thời, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cũng sẽ tiếp tục bổ sung yếu tố mạng xã hội, video và livestream nhằm tăng mức độ tương tác của người dùng.

Một xu hướng khác là sự phát triển của Omnichannel Commerce, trong đó mạng xã hội không hoạt động độc lập mà được kết nối với website, sàn thương mại điện tử, cửa hàng vật lý, hệ thống CRM và các kênh chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng trên TikTok hoặc Facebook, thực hiện giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử và tiếp tục chăm sóc khách hàng thông qua các kênh số khác.

LÊ HOÀNG THIÊN TÂN