Chủ đề của chiến dịch quảng cáo thường được thể hiện thông qua một khẩu hiệu (slogan hay tagline) rút gọn ý tưởng chính thành một vài từ hoặc một tuyên bố ngắn gọn.

Khẩu hiệu quảng cáo (slogan) nên đóng vai trò là một dòng tổng kết thể hiện ngắn gọn định vị của công ty hoặc thương hiệu, cũng như thông điệp mà nó đang cố gắng truyền tải đến đối tượng mục tiêu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trong mọi quảng cáo và thường được sử dụng trong các hình thức truyền thông marketing khác để đóng vai trò nhắc nhở và củng cố thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp.

Kohli, Leuthesser và Suri lưu ý rằng khẩu hiệu là một yếu tố quan trọng của nhận diện thương hiệu vì chúng có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, hỗ trợ việc nhận biết và nhớ lại thương hiệu, và giúp phân biệt thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó góp phần vào giá trị thương hiệu. Họ lưu ý rằng trong khi tên thương hiệu và/hoặc logo không thể nói nhiều theo nghĩa đen, khẩu hiệu có thể lấp đầy khoảng trống này và nói điều gì đó về hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng cũng có thể đóng vai trò là “một điểm níu chân khán giả" giúp nắm bắt ý nghĩa của một thương hiệu và truyền tải những gì làm cho nó đặc biệt.

- Các khẩu hiệu kém chất lượng thường rất chung chung và mơ hồ, và là những cụm từ vô nghĩa đối với hầu hết người tiêu dùng. Chuyên gia thương hiệu Laura Ries dẫn chứng các khẩu hiệu gần đây của ba nhà quảng cáo ô tô lớn nhất là ví dụ về khẩu hiệu thiếu động lực và không cung cấp lý do để mua sản phẩm. Khi bạn đọc chúng, hãy cố gắng kết nối chúng với thương hiệu mà chúng đang quảng cáo:  “Go Further,” “Find New Roads,” và “Let’s go places”. Các khẩu hiệu này lần lượt dành cho Ford, Chevrolet và Toyota. Bạn có thể tự hỏi liệu chúng có thực sự truyền cảm hứng cho bạn để cân nhắc một trong những thương hiệu này không. Ries lập luận rằng nhiều khẩu hiệu làm rất ít để định vị một công ty hoặc thương hiệu hoặc phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.

- Các chuyên gia marketing lưu ý rằng một khẩu hiệu hay phải nổi bật giữa vô số quảng cáo, phân biệt được công ty hoặc thương hiệu và dễ nhớ. John Mathes, giám đốc dịch vụ thương hiệu tại Bancography, một công ty tư vấn định vị và thương hiệu ngân hàng, nhận xét rằng "Khẩu hiệu là một tập hợp từ hiệu quả, mang đến cho bạn cảm giác “aha” mỗi khi bạn nhìn thấy hoặc nghe thấy nó”. Ông nhắc nhở các nhà marketing rằng khẩu hiệu là đoạn âm thanh ngắn gọn của thương hiệu của bạn và thường là tất cả những gì bạn có thể mong đợi người tiêu dùng nhớ được.

Tầm quan trọng của khẩu hiệu trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng được lưu ý bởi giám đốc tiếp thị kỹ thuật số Kumail Hemani, người lưu ý rằng chúng thường đóng một vai trò chiến lược quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tâm trí của người tiêu dùng. Các hướng dẫn của ông để tạo ra khẩu hiệu hiệu quả, được hiển thị trong biểu đồ, bao gồm nhận ra rằng khẩu hiệu là một cái bóng cho một thương hiệu vì nó được sử dụng ở mọi nơi cùng với nó và do đó có một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt bản chất của một thương hiệu. Ông cũng lưu ý rằng khẩu hiệu nên đơn giản, dễ nhớ, dễ đoán và kết nối với người tiêu dùng trên phương diện cảm xúc.

Yohn cũng chỉ ra rằng khẩu hiệu hoạt động tốt nhất khi sự khác biệt của một thương hiệu bắt nguồn từ thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, ngày nay nhiều thương hiệu cố gắng tự phân biệt mình bằng cách kết nối với giá trị và tính cách của người tiêu dùng, điều này có thể khó truyền đạt thông qua một khẩu hiệu.