Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) đang dịch chuyển từ công cụ hỗ trợ sang hạt nhân của hoạt động kinh doanh, sự bão hòa về dữ liệu và tần suất tiếp xúc đã tạo ra một nghịch lý: người tiêu dùng nhận được nhiều cá nhân hóa nhưng lại thiếu đi sự kết nối cảm xúc và ký ức thương hiệu. Dựa trên nền tảng lý thuyết mới nhất của Philip Kotler và cộng sự (2024), Marketing 7.0 đề xuất một khung quản trị mới tập trung vào “Tâm trí” (Mind-centric). Bài viết phân tích ba “cánh cổng” nhận thức và bốn đòn bẩy chiến lược giúp thương hiệu thiết lập sự hiện diện bền vững.

1. Bối cảnh: Nghịch lý của sự dư thừa trong kỷ nguyên AI

Sự bùng nổ của AI đã giúp doanh nghiệp đạt được hiệu suất vượt trội trong việc tạo nội dung, phân tích hành vi và tự động hóa quy trình. Tuy nhiên, việc lạm dụng thuật toán mà thiếu đi sự thấu hiểu tâm lý học con người sẽ khiến doanh nghiệp rơi vào hai "cạm bẫy" chiến lược cơ bản:

- Cạm bẫy số lượng: Việc dùng AI tạo ra hàng tỷ nội dung vô hồn làm loãng bản sắc thương hiệu. Khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Alpha, bị rơi vào trạng thái quá tải thông tin, khiến sợi dây gắn kết với thương hiệu trở nên lỏng lẻo.

- Cạm bẫy hiệu suất: Việc hệ thống tự động bám đuổi dữ liệu quá mức (Retargeting) dễ tạo ra tâm lý bị xâm phạm quyền riêng tư. PGS. TS. Đinh Tiên Minh (2026) chỉ ra rằng hiệu suất chuyển đổi có thể tăng vọt trong ngắn hạn, nhưng "Brand Love" (lòng yêu mến thương hiệu) lại sụt giảm nghiêm trọng.

2. Khung lý thuyết: Ba Cánh cổng đi vào Tâm trí (The Three Gateways)

Để giải quyết nghịch lý trên, trong ấn phẩm Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, Kotler, Kartajaya và Setiawan (2024) đã đề xuất mô hình ba cánh cổng (Gateways) mang tính hệ thống nhằm giúp thương hiệu thâm nhập vào tâm trí khách hàng:

- Personal Gateway (Cánh cổng Cá nhân hóa): Cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở xử lý dữ liệu lớn (Big Data). Cụ thể, thương hiệu cần ứng dụng AI để thấu hiểu bối cảnh vi mô và trạng thái tâm lý thời gian thực, từ đó biến thông điệp quảng cáo thành một giá trị hữu ích đúng thời điểm, lọt qua bộ lọc đào thải tự nhiên của não bộ.

- Social Gateway (Cánh cổng Xã hội): Kế thừa lý thuyết về sự xác nhận xã hội (Social Proof), cánh cổng này nhấn mạnh rằng niềm tin không còn được xây dựng từ thông điệp một chiều. Sự tin tưởng hiện nay được định hình qua hệ sinh thái cộng đồng và sự trỗi dậy của các "Virtual Influencer" (Người ảnh hưởng ảo) có khả năng tương tác trực tiếp với tệp khách hàng trẻ.

- Experiential Gateway (Cánh cổng Trải nghiệm): Dựa trên nguyên lý của khoa học nhận thức, ký ức sâu đậm nhất được hình thành qua đa giác quan. Thương hiệu cần tận dụng mô hình "Phygital" (Vật lý kết hợp Kỹ thuật số) để tạo ra những trải nghiệm đắm chìm, chuyển hóa thông tin ngắn hạn thành ký ức dài hạn.

3. Thực thi chiến lược: Bốn đòn bẩy cốt lõi
Để vận hành trơn tru ba cánh cổng nêu trên, 4 đòn bẩy chiến lược đã được hệ thống hóa nhằm giúp các nhà tiếp thị chuyển dịch từ tư duy "Truyền thông" sang "Thiết kế kết nối. Cụ thể 4 đòn bấy chiến lược đó bao gồm :

- Storytelling (Kể chuyện): Xây dựng hệ giá trị nhân văn và thông điệp có chiều sâu để tạo sự đồng điệu về cảm xúc, thay vì chỉ mô tả công năng cơ học của sản phẩm.

- Value Proposition (Tuyên bố giá trị): Tái định nghĩa giá trị sản phẩm dựa trên nhu cầu tầng cao của khách hàng theo tháp Maslow (Ví dụ: nhà sách thực chất đang bán tri thức và cảm hứng thay vì chỉ bán giấy và mực).

- Selling Approach (Tiếp cận bán hàng): Dịch chuyển trọng tâm từ quy trình "chốt sale" cục bộ sang việc thiết kế toàn bộ hành trình khách hàng ở từng điểm chạm.

- Experience (Trải nghiệm): Đảm bảo tính nhất quán của trải nghiệm thương hiệu trên mọi không gian tiếp xúc để khắc sâu nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng.

ThS. Nguyễn Hữu Vi Thư  - Khoa Marketing