Theo Cathy Kirkpatrick, Cố vấn cấp cao, Du lịch, Alphabet

Có một câu nói trong marketing: “Tiền nằm trong các thị trường ngách.”
Điều đó có nghĩa là việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể cho một nhóm đối tượng cụ thể thường mang lại giá trị cao hơn. Không phải “một cho tất cả”, mà là “một cho đúng người”. Đó là sự cộng hưởng.

Nó áp dụng thế nào trong marketing điểm đến (place marketing)?

Có hàng triệu khách du lịch trên thế giới và hàng triệu điểm đến họ có thể chọn để ghé thăm hoặc sinh sống. Vậy điều gì khiến họ chọn nơi này mà không phải nơi khác?

Nghệ thuật và văn hóa, phiêu lưu ngoài trời, ẩm thực và đồ uống… Du khách chọn điểm đến dựa trên sở thích cá nhân. Điều này không khác việc bạn chọn nhãn hàng yêu thích hoặc doanh nghiệp bạn muốn hợp tác—đó là sự tương đồng về giá trị.

Marketing theo thị trường ngách chính là bản chất của câu chuyện thương hiệu của điểm đến—sự chắt lọc tinh túy của một vùng đất và con người nơi đó. Đây là cách các thương hiệu điểm đến và tổ chức quảng bá du lịch gửi thông điệp:

“Những người như bạn sẽ thích những điểm đến như thế này.”

Xây dựng câu chuyện thương hiệu

Bạn không thể chọn một thị trường ngách nếu chưa hiểu câu chuyện của chính mình. May mắn thay, bạn không cần phải tự nghĩ ra—chỉ cần khai mở những gì vốn đã tồn tại.

Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn phải dựa trên sự thật. Không phải những khẩu hiệu sáo rỗng từ phòng họp. Nó phải truyền tải được bản sắc thật sự của điểm đến và những gì bạn có thể mang lại. Không phải điều bạn ước mình có.

Đó là cách bạn định vị chiến lược cho điểm đến và vẽ nên bức tranh rõ ràng về vùng đất đó.

Hãy thu hút sự tham gia của:

• Các bên liên quan và đối tác
• Các tổ chức cộng đồng, doanh nghiệp địa phương
• Nhóm cư dân, hiệp hội

Hãy tận dụng:

• Dữ liệu, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ các tổ chức du lịch địa phương, vùng, quốc gia
• Dữ liệu hành vi theo thời gian—xu hướng lối sống, thói quen truyền thông, tiêu dùng sản phẩm

Tìm ra những điểm chung và kết nối chúng lại. Đó là cách bạn hé lộ câu chuyện thương hiệu—thông qua những sự thật có thật về điểm đến.

Một khi đã rõ ràng, bạn có thể bắt đầu xây dựng chiến lược niche marketing.

Đi rộng hay đào sâu?

Có hai cách chính để tạo thị trường ngách: chiều ngang và chiều dọc.

1. Niche theo chiều ngang

Tiếp thị nhiều loại trải nghiệm khác nhau cho một nhóm đối tượng cụ thể.

Ví dụ: khách du lịch tìm nơi phù hợp cho gia đình.

Họ không quan tâm đến một loại trải nghiệm duy nhất, mà muốn một điểm đến có nhiều lựa chọn: an toàn, thuận tiện, dễ tiếp cận.

2. Niche theo chiều dọc

Nhắm vào một nhóm du khách rất cụ thể với sở thích hoặc đam mê rõ ràng.

Ví dụ: khách mê phiêu lưu.

Họ muốn những trải nghiệm mạnh như bay trực thăng, chèo thuyền vượt thác, trượt tuyết… Họ tìm điểm đến dày đặc hoạt động mạo hiểm.

Hai dạng phân khúc ngách phổ biến

Ngách dựa trên loại trải nghiệm chính:

• Giải trí cho mọi lứa tuổi
• Du lịch nông nghiệp
• Văn hóa – di sản
• Hoang dã, khám phá

Ngách dựa trên loại du khách:

• Gia đình
• Tín đồ ẩm thực
• Người mê lịch sử
• Người yêu thiên nhiên
• Người đam mê nghệ thuật

Vậy nên chọn cách nào—đi rộng hay đào sâu?
Khuyến nghị: kết hợp cả hai, nhưng phải đánh giá kỹ lợi ích và hạn chế trước khi quyết định.

Năm lợi ích của niche marketing

• Tăng cường bản sắc thương hiệu
• Tập trung vào một nhóm cụ thể giúp bạn tạo thông điệp, hình ảnh, trải nghiệm có tính cộng hưởng mạnh hơn.
• Tăng lòng trung thành
• Trải nghiệm được “đo ni đóng giày” khiến du khách quay lại và giới thiệu cho người khác.
• Tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông
• 
  Du khách tương tác nhiều hơn khi nội dung phù hợp sở thích của họ.
• Tỷ suất sinh lời cao hơn
  Nhắm đúng đối tượng giúp tiết kiệm chi phí và dễ đo lường hiệu quả hơn.

Tối ưu hóa nhắm mục tiêu truyền thông
Tập trung vào nhóm khách hoặc sở thích cụ thể giúp chọn đúng kênh quảng cáo, tăng hiệu quả đầu tư.

Năm hạn chế của việc quá tập trung vào một niche

Quy mô thị trường nhỏ hoặc mang tính mùa vụ
Cản trở lượng khách lớn hoặc du lịch quanh năm.

Dễ bão hòa hoặc dẫn đến quá tải du lịch
Khi một niche quá phổ biến, tài nguyên điểm đến có thể bị khai thác quá mức.

Sở thích của du khách thay đổi
Quá tập trung vào một ngách khiến bạn khó thích ứng khi xu hướng thay đổi.

Cần đầu tư lớn để đa dạng hóa
Khi phụ thuộc một niche, bạn sẽ tốn nhiều chi phí mở rộng sản phẩm, hạ tầng, nhân sự khi muốn điều chỉnh.

Rủi ro cao khi thị trường biến động
Phụ thuộc một nhóm khách khiến bạn dễ bị tổn thương trước suy thoái kinh tế, dịch bệnh, thay đổi thói quen du lịch.

Vậy chiến lược đúng là gì?

Hãy tìm sự cân bằng giữa việc phục vụ một phân khúc cụ thể và vẫn chào đón nhóm khách rộng hơn.
Giữ vững bản sắc cốt lõi của điểm đến, nhưng linh hoạt thích ứng khi xu hướng, hành vi và điều kiện thị trường thay đổi.

Chọn một niche không chỉ là “chọn một góc nhỏ của thị trường”.
Cũng không chỉ là phân khúc hóa.
Đó là việc tạo ra sự cộng hưởng đúng người – đúng điểm đến, giúp du khách cảm thấy nơi đó sinh ra là dành riêng cho họ.

(https://www.citynationplace.com)

 

TS. Hà Thị Duy Linh

Khoa Marketing