Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông quacác cửa hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch mua hàng hóa,dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên web bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và cho phép tương tác với những cửa hàng kỹ thuật số của họ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).

So sánh với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến đưa ra cho người tiêu dùng sự linh hoạt trong mua sắm, linh hoạt trong lựa chọn sản phẩm, địa điểm, tạo sự chủ động cho người dùng trong quá trình tìm kiếm các món hàng, so sánh giá cả mặt hàng mà bản thân có nhu cầu. Ngoài ra, việc mua sắm trực tuyến đem đến cho người dùng giải pháp thông qua tiết kiệm đáng kể thời gian di chuyển và lựa chọn sản phẩm tại các chợ, các siêu thị truyền thống. Khách hàng còn có thể tham khảo các đánh giá sản phẩm, đó là những thông tin hữu ích đối với họ về sản phẩm họ mua (Chatterjee, 2001).

Mặt khác, mua sắm trực tuyến cũng đặt ra những rủi ro đáng kể như chất lượng hàng hoá kém, hàng hoá được giao đến không đúng nhu cầu bản thân, giao dịch thực hiện dựa trên niềm tin của người tiêu dùng. Hoặc có thể với những thời gian giao hàng lâu hơn dự kiến, những chính sách hỗ trợ khách hàng còn hạn chế, khó khăn trong việc thực hiện. Chính những nhược điểm này đã làm hạn chế niềm tin đối với mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng vẫn chọn hình thức mua sắm truyền thống như một kênh uy tín.

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.

Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.