Thomas Frank đã thảo luận về chi tiết gần như là một màn ảo thuật trong The Conquest of Cool (Cuộc chinh phục của cái tươi mát) (1997). Ông lập luận, sự bùng nổ của “văn hóa phản kháng” và sự lan truyền của “lối sống thay thế” mà phương Tây đã chứng kiến từ thập niên 1960 chỉ đơn thuần là sự phụ thuộc cơ bản của bản sắc vào thị trường, trong đó, mọi người mua sắm đặc điểm tính cách của mình như bất kỳ loại hàng hóa nào khác. Nhan đề của Frank không cho thấy khái niệm phản văn hóa của “cái tươi mát” bị tư bản lợi dụng cho bằng chính khái niệm “tươi mát” đã xâm nhập và chinh phục tâm trí đại chúng. Ông tuyên bố: “văn hóa phản kháng phục vụ các nhà cách mạng doanh nghiệp như sự phóng chiếu của ý hệ mới về kinh doanh, một hiện thân sống động của những thái độ phản ánh chính bản thân họ” (1997, 33). Hardt và Negri nhận xét về các tập đoàn đa quốc gia như sau: ““Văn hóa” trong các ôt3 hcức này cũng tiếp thu những quy tắc của tư duy hậu hiện đại” (2000, 153). Hầu hết các nhà quan sát ở thập niên 60 – 70 của thế kỷ XX không thể nhận ra mối quan hệ giữa chủ nghĩa tư bản và văn hóa phản kháng này, nhưng ngày nay, mối quan hệ ấy trở nên ngày càng rõ ràng hơn. Vào cuối thế kỷ XX, Frank nhận xét:

văn hóa nổi loạn của giới trẻ vẫn là phương thức văn hóa của thời đại doanh nghiệp, nó được sử dụng để quảng bá không chỉ cho các sản phẩm cụ thể mà còn cho ý niệm chung về đời sống trong cuộc cách mạng này. Những ảo tưởng có tính thương mại về sự nổi loạn, giải phóng và “cách mạng” chống lại những nhu cầu phát triển của xã hội đại chúng tràn lan đến độ ta gần như không thể nhận ra chúng trong quảng cáo, phim ảnh và chương trình truyền hình (1997, 33).

No Logo của Naomi Klein cũng cung cấp một lịch sử chi tiết về quá trình nuôi dưỡng sự “tươi mát” của các tập đoàn Mỹ. Như bà trình bày, việc xây dựng sự tươi mát có liên quan đến việc đồng hóa sự khác biệt chủng tộc thông qua chủ nghĩa đa văn hóa mang tính biểu trưng:

(Như nhiều người thường lập luận), lịch sử của cái tươi mát ở Mỹ chính là lịch sử của văn hóa người Mỹ gốc Phi – từ nhạc jazz và blues đến rock and roll đến rap – đối với nhiều siêu thương hiệu, săn lùng sự tươi mát nghĩa là săn lùng văn hóa da đen. Đó là lý do tại sao điểm dừng chân đầu tiên của các thợ săn tươi mát lại là các sân bóng rổ của những khu dân cư nghèo nhất nước Mỹ.

Ngay cả việc chủ nghĩa tư bản đồng hành cùng sự giải phóng dục năng và sự nổi loạn được thẩm mỹ hóa cũng không bị giới hạn chỉ trong góc độ của văn hóa đại chúng. Sự kết hợp giữa tính thương mại và tính thẩm mỹ đã đạt được vị thế to lớn, đáng kính trọng với những bức tranh vẽ hộp đậu nướng của Andy Warhol. Trong Privatising Culture (Sự tư nhân hóa của văn hóa) (2001), Chin-tao Wu đã ghi lại những ảnh hưởng chưa từng có, kéo dài đến tận ngày nay của kinh doanh đối với các thể chế nghệ thuật truyền thống: “Các tập đoàn ở Mỹ và Anh chưa từng gây được ảnh hưởng lớn như vậy đối với văn hóa cao cấp, trước đây, người ta luôn cho rằng các doanh nghiệp không phù hợp (nếu không muốn nói là hoàn toàn không liên quan) để tham gia vào các lĩnh vực này”. Ảnh hưởng này đặc biệt rõ nét trong nghệ thuật thị giá, nơi những nhà bảo trợ như Charles Saatchi nhận thấy rõ tính hữu ích về mặt ý hệ của những người cấp tiến về mỹ học Damien Hirst.

Niềm say mê dành cho những điều tiên phong hầu như không phải là xu hướng mới trong chủ nghĩa tư bản vốn luôn tồn tại bằng cách liên tục đổi mới và khước từ không chút lưu tình những trí tuệ được tích lũy trong quá khứ. Trong Communist Manifesto (Tuyên ngôn Đảng Cộng sản) [1848] (1975), Karl Marx và Friedrich Engels đã xem cuộc cách mạng vĩnh viễn mà chủ nghĩa tư bản tiến hành là sự giải phóng nền tảng tất yếu trước khi thiết lập chủ nghĩa xã hội.

Sự đảo lộn liên tiếp trong sản xuất, sự rung chuyển không ngừng của tất cả những mối quan hệ xã hội, sự hoài nghi và sự vận động liên tục làm cho thời đại tư sản khác với các thời đại trước. Tất cả những quan hệ xã hội cứng đờ và hoen rỉ cùng hàng tá quan niệm và tư tưởng vốn được tôn sùng từ nghìn năm đi kèm những quan hệ ấy, đều đang dần tiêu tan; những quan hệ xã hội thay thế những quan hệ cũ ấy chưa kịp cứng cáp thì đã già cỗi. Tất cả những nền tảng vững chắc đều tiêu tan như mây khói; tất cả điều thần thánh, linh thiêng đều bị ô uế, và rốt cuộc, mồi người đều buộc phải nhìn điều kiện sinh hoạt và những mối quan hệ của họ bằng con mắt tỉnh táo. (VI, 135)

Hoàn cảnh hậu hiện đại đã chứng thực rõ ràng tất cả những tuyên bố trên ngoại trừ câu cuối cùng. Marx và Engels hình dung rằng việc hủy bỏ những niềm tin, bản sắc và mối quan hệ truyền thống sẽ mang lại tri thức chính xác về “điều kiện hiện thực của đời sống”. Hai ông nghĩ mình đang chứng kiến sự kết hợp của tất cả những mâu thuẫn trước đây thành sự đối lập duy nhất giữa tư bản và sức lao động, khi những lực lượng trừu tượng này hiện thân trong giai cấp tư sản và giai cấp vô sản tương ứng. Hai ông tin rằng việc lật đổ tư bản bằng lao động sẽ giải quyết sự tha hóa giả tạo, cổ truyền giữa con người và hoạt động mang tính chủ quan của họ, và do đó, sẽ mở ra một kỷ nguyên không tưởng trong lịch sử loài người, khi đó, đời sống cuối cùng sẽ trở thành “thực”. Tuy nhiên, hóa ra cuộc cách mạng vô sản mà Marx và Engels dự đoán rằng sẽ nổ ra ở các nền kinh tế công nghiệp tiên tiến của phương Tây lại chưa bao giờ diễn ra. Thay vào đó, sự đối lập giữa tư bản và sức lao động dần cố kết và lan rộng hơn, chúng chiếm lĩnh mọi ngóc ngách trên trái đất cũng như những nơi sâu thẳm nhất của tâm trí. Thực tế quan trọng nhất mà những người chống tư bản phải nắm bắt hiện nay là mâu thuẫn giữa tư bản và lao động không còn có thể đồng nhất với cuộc đấu tranh giai cấp giữa giai cấp tư sản và giai cấp vô sản nữa. Mâu thuẫn đó chắc chắn có thật và không thể hòa giải, nhưng trong thời hậu hiện đại, nó đã trở nên nội tại hóa. Xung đột giữa tư bản và lao động ngày nay chính là một cuộc đấu tranh ý hệ.

Nhận thức về lịch sử như trên chính là lời nguyền của triết học hậu hiện đại. Những người theo chủ nghĩa hậu hiện đại đã coi thường phép biện chứng: họ tán dương ý tưởng rằng lịch sử và logic học được triển khai bằng cách liên tục đặt ra và giải quyết những sự “phân chia của nhị phân”, chẳng hạn như giữa tư bản và lao động. Thay cho phép biện chứng, các triết gia như Jacques Derrida đã ủng hộ quan điểm về différance (sự trì biệt – trì hoãn và khác biệt), một chuỗi ý nghĩa bị trì hoãn và thay thế không bao giờ kết thúc, là yếu tố mà tư tưởng và lịch sử vận động thông qua nó. Ta dễ dàng nhận ra ý đồ có tính ý hệ từ cách thức vận hành này. Chủ nghĩa hậu hiện đại được thiết kế để phủ nhận sự đối lập nhị phân đã đóng khung và cấu trúc nên trải nghiệm đương đại của ta: đó là mâu thuẫn giữa tư bản và lao động. Loại bỏ mâu thuẫn giữa tư bản và lao động là raison d’être (lẽ sống) của chủ nghĩa hậu hiện đại. Khi ta hiểu được tư bản là lao động được khách quan hóa, rằng nó nằm trong quan hệ mâu thuẫn mang tính logic với hoạt động chủ thể của con người, với bản thân đời sống, ta sẽ nắm bắt một cách chính xác tình thế tiến thoái lưỡng nan của thời đại chúng ta. Đương nhiên, có nhiều phương thức tư duy mạnh mẽ và bị quy định đang tìm cách che giấu thức nhận này. Vì thế, chung tôi đặt cho các phương thức tư tưởng như vậy cái tên “ý hệ”, và mục đích của cuốn sách này là mô tả một số bước ngoặt ngoằn gnhèo mang tính lịch sử của ý hệ.