1.     Giới thiệu

Toàn cầu hóa và công nghệ thông tin đã làm cho bối cảnh kinh tế trở nên dễ nhìn thấy hơn, khách hàng tỏ ra thông minh hơn, đòi hỏi khắc khe hơn và liên kết nhiều hơn. Tuy nhiên, không chỉ những thay đổi về bối cảnh kinh tế đã ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Michael Etgar đã nêu ra những thay đổi chính trong lĩnh vực xã hội |1|:

-         Những thay đổi về văn hóa và xã hội: thời gian được sử dụng cho giải trí và thể thao nhiều hơn và chi phí tâm lý và xã hội giáo dục trong thời gian rãnh rỗi tăng lên.

-         Nhân khẩu học: sự tăng trưởng số lượng gia đình nhỏ và người độc thân làm gia tăng nguồn lực bên ngoài của các hoạt động duy trì nhà khác nhau, là gia tăng semi-prepared dishes

-         Sự gia nhập của phụ nữ vào lực lượng lao động: thời gian phụ nữ sử dụng cho các hoạt động nội trợ giảm xuống -  sự tăng trưởng của việc mua hàng dựa trên mua bán qua điện thoại và internet.

-         Toàn cầu hóa: sự tích hợp các mô hình giống như kinh tế phương tây gia tăng.

-         Công nghệ: Internet – chi phí giao dịch giữa người bán và người mua giảm xuống

-         Suy thoái kinh tế: gia tăng số lượng người thất nghiệp – Giá trị thị trường của thời gian đối với nhiều người tiêu dùng giảm xuống.

-         Thay đổi văn hóa, niềm tin và hành vi của thế hệ trẻ - tự mình tìm kiếm như làm bánh mì; đi mua sắm kết hợp với giải trí – việc mua hàng trở nên ít yếu tố chi phí hơn và nhiều yếu tố sản xuất ra giá trị hơn trong chính bản thân nó.

-         Tăng hiệu quả của người tiêu dùng như một người sản xuất: sự gia tăng trong mức độ chung của giáo dục trong một thị trường – sự tiêu dùng hiệu quả hơn, người tiêu dùng cần ít thời gian trong công việc nhà để thực hiện các hoạt động khác.

-         Vargo, Lusch và Morgan cũng chỉ ra rằng các cá nhân trở nên gia tăng tính chuyên dụng vi mô - có một sự gia tăng nhu cầu cho dịch vụ chuyên dụng (Vargo, Lusch và Morgan, 2006)

Đó là do sự thay đổi động này mà những hình thức bán lẻ mới phát triển và những người tiêu dùng muốn thay đổi sự trộn lẫn những người cung cấp giá trị của họ. Chi phí tâm lý và xã hội của thời gian thay đổi. Người tiêu dùng đánh giá các hoạt động, sản phẩm và dịch vụ khác nhau thay đổi sôi nổi như thế nào phụ thuộc vào nội dùng và lối sống của khách hàng .

Các mong muốn của các khách hàng công nghiệp cũng đã thay đổi – các khách hàng công nghiệp đánh giá các định đề giá trị hài hòa với các công cụ, các quá trình và những chiến lược của họ tốt như thế nào (2).

Sự mở rộng của các kỹ thuật cộng tác cho phép các doanh nghiệp tổ chức các quá trình tạo ra giá trị của họ theo những cách mới. Quan điểm tập trung vào quá trình của doanh nghiệp thay đổi quan đổi tập trung vào con người của doanh nghiệp, có nghĩa rằng con người được xem như các tác nhân tích cực của doanh nghiệp hơn là các quá trình. Verna Allee (3) đang phát triển một lý thuyết và phương pháp luận đầy hứa hẹn mới để hiểu mạng giá trị bên trong và bên ngoài một doanh nghiệp.

Có thể có một vài cơ hội chủ yếu để áp dụng các mô hình cùng tạo ra giá trị giữa các bên khác nhau của một nền kinh tế (các khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà bán lẻ, các nhà sản xuất…vv) rằng nếu thay đổi, giá trị được tạo ra, được phân phối và được nhận như thế nào (1). Đó là tham vọng của chúng tôi để đóng góp vào việc dịch chuyển về hướng các suy nghĩ dựa trên giá trị bằng cách mở ra một vài quan điểm mới để hiểu hệ thống giá trị và chú ý các triển vọng thiết kế các sản phẩm,, dịch vụ và các mô hình kinh doanh mới.

2.     LÝ THUYẾT CỦA TƯ TƯỞNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ.

Phần này thiết lập nội dùng mà một mô hình mới của thiết kế dựa trên giá trị đã xuất hiện và giới thiệu làm thế nào để xem xét một hệ thống giá trị hay một mạng giá trị.

2.1  Mô hình dịch chuyển từ thiết kế tập trung vào sản phẩm sang thiết kế tập trung vào giá trị.

Những nghiên cứu gần đây trong thị trường, việc thiết kế máy móc và phát triển kinh doanh đã tìm ra rằng không có những hàng hóa hữu hình mà khách hàng muốn (4). Giá trị khách hàng là những gì mà các sản phẩm này ảnh hưởng đến họ. 2 ví dụ được sử dụng một cách phổ biến cho ý tưởng này là máy khoan và xe đạp. các khách hàng mua những cái lổ (giải pháp) thay vì cái khoan (sản phẩm), nhưng một phương tiện để vận chuyển (tự phục vụ) hay những cảm xúc mà chiếc xe đạp tạo ra (quyền sở hữu). các chức năng của hàng hóa là để nhận biết các dịch vụ và để cung cấp các trải nghiệp và cảm xúc ít có thể nhận ra (5).

Tỷ lệ giữa giá trị tạo ra và chi phí (không chỉ chi phí bằng tiền) cần là cao hơn mức trung bình để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. tuy nhiên, những phát hiện gần đây mà sự lựa chọn của con người cho những thử nghiệm kinh tế về cơ bản thường đi lệch hướng với những gì sẽ tối đa sự hoàn trả về vật chất trực tiếp cho họ đã tạo ra sự cân nhắc lại đáng kể của nguyên lý cơ bản trong ra quyết định của con người. Ví dụ nổi tiếng nhất của hiện tượng này là Linux (phần mềm mở nguồn, được phát triển bởi những người làm chương trình tự nguyện). Vì vậy, điều cần thiết là để cung cấp những chào hàng cạnh tranh nhất, tốt nhất, một công ty phải đầu tư một số thời gian đủ để hiểu cái gì là giá trị của khách hàng, các đối tác và nhà cung cấp của họ (2).

Các công ty tạo ra giá trị bằng các chào hàng của họ và các khách hàng phán xét giá trị của các sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, 2 người không thể có cùng kinh nghiệm – mỗi kinh nghiệm xuất phát từ sự tương tác lẫn nhau các sự kiện được sắp xếp và trạng ưu tiên và bản chất của cá nhân. Vì vậy, việc nhận ra giá trị là tùy thuộc vào mỗi cá nhân và bối cảnh. Những người tiêu dùng mong đợi những sản phẩm mới hài hòa với lối sống và giá trị của họ, và các khách hàng công nghiệp mong đợi những sản phẩm khớp với những linh kiện hiện tại của họ trong một hệ thống sản xuất hay một qui trình sản xuất.

Giá trị tạo ra cho khách hàng được ra thông qua mối quan hệ với công ty, một phần thông qua sự tác động qua lại  giữa khách hàng và các nhà cung cấp hay những nhà cung ứng dịch vụ (2).

Các tác giả đã tìm ra những nghiên cứu trước thông qua tài liệu, các tình huống ví dụ và thực tế mà xem xét giá trị từ quan điểm đa lĩnh vực mở ra những cơ hội chưa được khám phá cho các công ty để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách vượt qua các hàng rào trong hệ thống giá trị, thiết kế các sản phẩm và dịch vụ tích hợp, làm việc hiệu quả hơn, cùng tạo ra giá trị với khách hàng và đạt được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng.

2.2  Hệ thống giá trị

Trong khái niệm chuổi giá trị của Porter, hướng đi của giá trị là một chiều, công ty là trung tâm và thị trường được phân chia từ quá trình tạo ra giá trị (sản phẩm được sản xuất xong và sau đó được chào bán trong thị trường). tuy nhiên, khái niệm này đã chứng minh không phù hợp với trường hợp sản phẩm vô hình (dịch vụ, kiến thức, sản phẩm tài chính và những kinh nghiệm). Những cách tiếp cận mới trong khoa học và kinh tế cho thấy rằng “giá trị” cũng có thể được chia sẽ hoặc cùng được tạo ra (cải tiến mở, phần mềm nguồn mở, liên minh chiến lược…) bằng cách kết hợp các tài sản và nguồn lực khác nhau vào trong giá trị trong cùng một quá trình (ngôi sao giá trị) (6) hoặc trong các hoạt động được nối với nhau (mạng giá trị).

Các định đề giá trị được sinh ra bởi các mục tiêu có thể là các sản phẩm (hàng hóa vật chất), dịch vụ, các kinh nghiệm, các sự kiện, con người, địa điểm, sự sở hữu, các tổ chức, thông tin hoặc ngay cả các ý tưởng mô tả những con số lợi nhuận có thể xác định được mà cá nhân các tổ chức, thực hiện một chào hàng hứa hẹn sẽ giao hàng. Kết quả, các định đề bao gồm nhiều hoạt động và chủ thể được kết nối với nhau để có thể tạo ra giá trị trong nhiều hình dạng khác hay trong mô hình liên tục.

Thành công của một công ty phụ thuộc vào vào việc làm thế nào để có thể chuyển đổi một hình thức giá trị này thành một hình thức giá trị khác một cách hiệu quả trong mạng của nó. Để hiểu bất kỳ loại giá trị nào được tạo như thế nào, điều cần thiết là hiểu hoạt động giá trị trong một hệ thống.

 Hình 1( file đính kèm)

Quá trình tạo ra giá trị được xem như ngôi sao giá trị, nơi mà tất cả các hoạt động được thực hiện là tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Bằng cách kết nối nhiều ngôi sao giá trị vào một hệ thống giá trị, mạng giá trị được hình thành (hình 1), trong một mạng giá trị bên cạnh những hàng hóa và tài chính hữu hình, những giá trị vô hình cũng có thể được trao đổi và được chia sẽ (thông tin, khách hàng cơ bản, kiến thức, các mối quan hệ, kinh nghiệm…), không được biến đổi thành giá trị hữu hình.

Chúng ta thấy rằng việc hiểu “sự tạo ra giá trị” trong bối cảnh được kết nối nhiều hơn, rộng rãi hơn có thể mở ra không gian thị trường chưa được khám phá tiềm ẩn để cùng tạo ra giá trị và vì vậy có thể là bước cần thiết để cố định vào nền kinh tế tri thức toàn cầu nơi mà các khách hàng, các nhà cung cấp, các đối tác, những người nhân viên và các mối quan hệ được xem như những người cùng tạo ra giá trị và trải nghiệm tiềm ẩn. Những nghiên cứu trước đây khẳng định rằng những suy nghĩ dựa trên giá trị thường có khả năng có một hiểu biết các rắc rối trong hệ thống giá trị tốt hơn và vì vậy đảm bảo khám phá ra các giải pháp hiệu quả hơn.

2.2.1    Phân tích mạng giá trị

Verna Allee đã phát triển một phương pháp phân tích mạng giá trị để hiểu các quá trình trong và xung quanh một doanh nghiệp để có thể định hình lại chúng có hiệu quả tốt hơn và có khả năng duy trì dài hạn (3)

Allee đinh nghĩa mạng giá trị như một bộ các vai trò và các tương tác lẫn nhau tạo ra một doanh nghiệp, nền kinh tế hay một hàng hóa xã hội riêng biệt. Vì vậy, có thể nói rằng mạng giá trị là bất kỳ nhóm người nào tham gia vào một hoạt động có mục đích. Cũng như con người trải qua một cảm giác trao đổi lẫn nhau và nhận được giá trị hoặc thành quả từ sự tác động qua lại, con người sẽ vẫn tham gia vào.

Phân tích mạng giá trị cho thấy các vai trò, các giao dịch và sự phân phối. Nó giúp cho việc hình thành các câu hỏi để tối ưu hóa các dòng giá trị trong mạng giá trị. Triển vọng của lý thuyết mạng giá trị của cô ấy là sự linh hoạt càng lớn của các doanh nghiệp từ khả năng hợp tác càng lớn.

Chúng ta lấy tư tưởng dựa trên giá trị và phân tích mạng giá trị như điểm khởi đầu cho việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp tập trung vào giá trị. Chúng tôi cố gắng phân tích các vai trò và các hoạt động khác nhau (thay vì các vai trò, các giao dịch và sự phân phát, như Allee làm) để tìm ra những cách mới phân phối các hoạt động giữa các bên khác nhau và vì vậy tạo ra giá trị nhiều hơn cho chi phí ít hơn trong hệ thống giá trị.

ThS. Nguyễn Thị Tuyên Ngôn - Khoa QTKD

Nguồn dịch: From product centred design to value centred design: understanding the value-system

Randmaa, M.; Howard, T.J. & Otto, T. - 8^th international DAAAM Baltic conference “INDUSTRIAL ENGINEERING” 19-21 April 2012, Tallinn, Estonia