Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng. Thực chất trí nhớ phản ánh kiến thức có trước. Sự phục hồi là tiến trình nhớ lại hay tiếp cận những gì có trong trí nhớ.

 Phân loại trí nhớ

Trí nhớ thể hiện nhiều hơn kiến thức có trước, bởi kiến thức là những thông tin có trong trí nhớ được gắn với một lĩnh vực nào đó. Có 3 kiểu trí nhớ khác nhau: trí nhớ giác quan ( nhớ hình ảnh và âm thanh), trí nhớ ngắn hạn ( xử lý bằng giác quan), trí nhớ dài hạn ( trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa)

vTrí nhớ giác quan

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời gọi là trí nhớ giác quan.Ví dụ bạn đang nói chuyện với ai đó, chợt bạn nghe một người bên cạnh nói về bộ phim bạn đang muốn xem, bạn không muốn bất lịch sự, vì thế bạn cố gắng chú ý lắng nghe người bạn cùng trò chuyện với bạn nhưng thực chất bạn muốn nghe những gì người bên cạnh nói về bộ phim.

Trí nhớ giác quan sử dụng vùng lưu trữ ngắn hạn gọi là kho lưu trữ giác quan. Trí nhớ giác quan vận hành tự động, nếu người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sự chú ý sang kho lưu trữ giác quan người tiêu dùng có thể hiểu những gì trong đó. Tuy nhiên nếu người tiêu dùng không phân tích thông tin ngay chúng sẽ biến mất khỏi kho lưu trữ giác quan và người tiêu dùng không thể xác định được ý nghĩa của nó.

vTrí nhớ ngắn hạn

Trí nhớ ngắn hạn là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào bằng kiến thức hiện tại. Tiến trình biết và hiểu xảy ra trong trí nhớ ngắn hạn. Bạn có thể sử dụng trí nhớ ngắn hạn để xem một quảng cáo trên ti vi hay ra quyết định mua tại cửa hàng. Vì vậy trí nhớ ngắn hạn là rất quan trọng bởi nó là nơi xảy ra hầu hết các xử lý thông tin. Những thông tin trong trí nhớ ngắn hạn có thể có nhiều dạng. Trong trí  nhớ ngắn hạn, đặc biệt là xử lý hình ảnh có nhiều ứng dụng hấp dẫn cho người làm thị trường.

-          Hình tượng có thể tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm: khả năng của một sản phẩm kích thích hình tượng đa giác quan có thể ảnh hưởng đến mức độ ưa thích sản phẩm. Ví dụ bạn thích các cuốn tiểu thuyết có đặc tính mô tả tốt đến nỗi có thể tưởng tượng ra khung cảnh, âm thanh, mùi vị trải nghiệm của những nhân vật trong tiểu thuyết.

-          Hình tượng có thể kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ: người tiêu dùng coi trọng các sản phẩm cung cấp hình tượng cho phép họ trải nghiệm một cách gián tiếp sự tiêu dùng trong quá khứ. Ví dụ người tiêu dùng giữ lại một cuốn vé xem phim vì nó gợi lên hình tượng về sự kiện đã trải qua.

-          Hình tượng tác động đến đánh giá: việc sử dụng hình tượng có thể ảnh hưởng đến cách đánh giá sản phẩm. Sử dụng xử lý hình tượng có thể giúp xử lý nhiều thông tin, đơn giản bởi vì nhiều thông tin hơn sẽ giúp làm phong phú hình ảnh.

-          Hình tượng tác động đến sự hài lòng: cuối cùng, hình tượng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng hài lòng hay không với một sản phẩm hay kinh nghiệm tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng về sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng sẽ xảy ra. Nếu thực tế phủ nhận kỳ vọng của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

vTrí nhớ dài hạn

Trí nhớ dài hạn là một phẩn của trí nhớ mà ở đó các thông tin được lưu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau. Có hai kiểu trí nhớ dài hạn: trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa.

-     Trí nhớ tự thuật: hay trí nhớ tình tiết thể hiện kiến thức người tiêu dùng có về bản thân và những kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Nó bao gồm những kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những cảm xúc gắn liền với những kinh nghiệm này. Những trí nhớ này có xu hướng cơ bản là cảm giác, chủ yếu liên quan đến hình ảnh, mặc dù  có thể bao gồm cả âm thanh, mùi vị và xúc giác. Người tiêu dùng có thể có những trí nhớ tự thuật liên quan đến việc mua hay loại bỏ một sản phẩm. Bởi mỗi cá nhân có một tập hợp duy nhất các kinh nghiệm, trí nhớ tự thuật có xu hướng cá nhân hóa và mang phong cách riêng.

-     Trí nhớ ngữ nghĩa: nhiều thông tin người tiêu dùng lưu trữ trong trí nhớ không liên quan đến những kinh nghiệm cụ thể. Ví dụ người tiêu dùng nhớ khái niệm về mèo, kiến  thức này đúng với loài mèo nhưng không gắn với bất kỳ với một con mèo cụ thể nào.

Khai thác trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa  của người tiêu dùng là mong muốn chung của người làm thị trường vì những hiệu quả sau đây:

-     Tác động đến việc ra quyết định: mỗi người tiêu dùng có một kho kinh nghiệm lớn về tiêu dùng cá nhân, có những liên tưởng tình cảm ảnh hưởng đến cách thức đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ bạn ăn tại một nhà hàng và thấy sợi tóc trong bát sẽ ngăn cản bạn đến ăn lần sau.

-     Cổ động sự đồng cảm: những trí nhớ tự thuật có thể tạ ra sự đồng cảm với các nhân vật trong quảng cáo ( cảm xúc, kinh nghiệm sử dụng)

-     Kích thích và giữ gìn trí nhớ tự thuật: người tiêu dùng coi trọng một số sản phẩm vì chúng kích thích trí nhớ tự thuật bằng cách gợi lại những hoài niệm. Họ coi trọng việc giữ gìn ký ức về những sự kiện quan trọng trong đời.  Những ngành máy ảnh, phim tập trung vào những mong muốn này của người tiêu dùng đó là ghi lại những ký ức tự thuật.

-     Tái diễn dịch trí nhớ: nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến trí nhớ tự thuật của người tiêu dùng. Ví dụ cho người tiêu dùng thử các vị ngon dở khác nhau của các loại nước trái cây và sau đó xem những quảng cáo mô tả vị ngon của sản phẩm. Những người xem quảng cáo có thể nhận thức ngon hơn so với chất lượng nước trái cây dở.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH