Thương hiệu gia đình là thương hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sản phẩm con. Tuy nhiên, sự khác nhau giữa từng dòng sản phẩm sẽ được thể hiện bằng nhiều cách, chẳng hạn như việc sử dụng cùng tên sản phẩm. Trong suốt hơn 100 năm lịch sử phát triển, hãng xe hàng đầu thế giới BMW luôn trung thành với một phong cách thiết kế, tên gọi của sản phẩm. Nói đến hãng xe này, người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ đến “BMW”. Sự khác biệt của các dòng xe được thể hiện bằng cách đánh số đằng sau nhãn hiệu: BMW 500/650/750 và phải sử dụng sản phẩm người tiêu dùng mới cảm nhận được giá trị thực sự của từng dòng xe khác nhau. BMW chính là một điển hình trong nỗ lực xây dựng thương hiệu gia đình cho đến ngày nay.

Cách thứ 2 để tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm con là gắn cho chúng những cái tên khác nhau đằng sau thương hiệu chính. Khi mới xuất hiện trên thị trường, Toyota chỉ có duy nhất một thương hiệu mang tên hãng. Nhưng theo thới gian, các sản phẩm con đã lớn mạnh dần lên, có một sức sống riêng và đôi khi những cái tên phụ này lấn át cả thương hiệu chính. Chẳng hạn như khi nói đến thương hiệu Carmy, Corolla hay Landcruiser mặc nhiên người tiêu dùng hiểu đây là các dòng xe của Toyota.

Điều đó cho thấy sức mạnh của thương hiệu thay đổi qua thời gian, việc đặt tên khác nhau cho sản phẩm không vì thế mà làm mất đi ảnh hưởng của thương hiệu mẹ. Lợi ích của cấu trúc thương hiệu gia đình là xây dựng được một thương hiệu chính lớn mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn. Xuất phát điểm của Sony là một thương hiệu gia đình mạnh, sau đó hãng đã sử dụng sức mạnh nền tảng này để đẩy ra thị trường Walkman, Vaio, Bravia…và các sản phẩm đều rất thành công.

Tuy vậy, hạn chế của mô hình cấu trúc này là khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính, hoặc khi thương hiệu chính gặp rủi ro sẽ làm cho cả gia đình rơi vào khủng hoảng.

Sái Thị Lệ Thủy