Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh là một vấn đề mà thu hút các học giả và những người hành nghề trong nhiều năm (Thí dụ  Erdem and Swait 1998; Keller 1993; Woodside and Walser 2007). [Đánh giá tính cần thiết của nghiên cứu]. Theo đó, một số tiếp cận được đề nghị bởi các học giả để mô tả sức mạnh của một thương hiệu. Một vài gốc từ từ tâm lý học nhận thức, thí dụ dựa vào quá trình nhận thức của khách hàng, chẳng hạn như nhận thức thương hiệu, chất lượng nhận thức, trung thành thương hiệu, hiệp hội thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu gần đây (Thí dụ Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Keller 1993). [Lý thuyết nền]. Các gốc từ khác đến từ nền kinh tế thông tin, thí dụ dựa vào dấu hiệu của thương hiệu với khách hàng chẳng hạn như uy tín thương hiệu, tính bền vững và tính rõ ràng của thương hiệu (Thí dụ Erdem and Swait 1998). Trong khi dựa vào những quan điểm lý thuyết khác biệt, mục tiêu phổ biến của họ là điều khi tạo ra một thương hiệu trở nên mạnh, và thiết lập một mối quan hệ chất lượng cao giữa thương hiệu với khách hàng nằm giữa những chiến lược tốt nhất để xây dựng thương hiệu mạnh (Lin and Sung 2014; Woodside and Walser 2007). [Theo dõi lý thuyết nền sử dụng trong đánh giá].

Như marketing được dịch chuyển từ mô hình maketing truyền thống (marketing hỗn hợp) đến mô hình marketing quan hệ (Bejou 1997), việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu-khách hàng chất lượng được xem là yếu tố cốt lõi của sự thành công một thương hiệu. Với lí do đó các học giả đã cống hiến sự nổ lực của mình trong nghiên cứu mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Thí dụ Fournier 1998; Huang and Mitchell 2014; Pentina et al. 2013), và nhà maketing sẽ cố gắng xây dựng mội quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu và khách hàng, được phản ánh trong chất lượng của những mối quan hệ, đó là chất lượng quan hệ thương hiệu. Fournier (1998) đã đưa ra một mô hình nhận thức của chất lượng quan hệ thương hiệu mà bao phủ toàn bộ các khía cạnh mà đóng góp cho một mối quan hệ chất lượng cao giữa thương hiệu và khách hàng. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng đã đề nghị một số kết quả mối quan hệ thương hiệu-khách hàng (MacInnis, Park, and Priester 2009). [Theo dõi lý thuyết nền sử dụng trong đánh giá]

Giữa những tiền lệ của chất lượng quan hệ thương hiệu, đặc tính thương hiệu có thể là một đặc tính tiềm năng. Sau bài báo về đặc điểm con người gắn liền với một thương hiệu, một người chủ nghiên cứu về đặc tính thương hiệu dựa trên tâm lý học tính cách được công bố trong tạp chí marketing (thí dụ Branaghan and Hildebrand 2011; Eisend and Stokburger-Sauer 2013; Maehle, Otnes, and Supphellen 2011). Tuy nhiên, vai trò của đặc tính thương hiệu trong quan hệ thương hiệu vẫn còn chưa được nghiên cứu (Thí dụ Eisend and StokburgeSauer 2013) [Lỗ hổng-Đóng góp mới]. Hơn nữa, mặc dù văn hóa về đặc tính thương hiệu đã nhanh chóng mở ra trong vài năm qua, nhưng sự ứng dụng thực tiễn vẫn là câu hỏi bởi vì khách hàng có thể không đại diện tổng thể, liên quan đến thương hiệu con người (Avis 2012). Có một nhu cầu cho việc chuyển khái niệm đặc tính thương hiệu thành môt khái niệm có thể dễ dàng hiểu được hơn là khách hàng và khái niệm hấp dẫn đặc tính thương hiệu là một khái niệm phù hợp (Freling, Crosno, and Henard 2011). Hơn nữa, nghiên cứu về đặc tính thương hiệu được đảm nhiệm trong thể giới phát triển (Thí dụ Aaker 1997; Arsena, Silvera, and Pandelaere 2014; Freling, Crosno, and Henard 2011). Ít được biết đến tại Việt Nam. [Xác định khe hổng, nhu cầu nghiên cứu]

Với dân số hơn 80 triệu người, nhìn chung Việt Nam cung cấp một tình huống phù hợp cho nghiên cứu thương hiệu khách hàng và hấp dẫn đặc tính thương hiệu một cách đặc biệt. Sự vận động hướng tới kinh tế thị trường, gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO đã khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam được công nhận vai trò quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình. Thói quen mua sắm của khách hàng Việt Nam cũng được thay đổi từ việc mua các sản phẩm không có thương hiệu thành các sản phẩm có thương hiệu (Nguyen, Nguyen, and Barrett 2008). Một cuộc khảo sát khách hàng Việt Nam gần đây được thực hiện bởi GfK, một hãng nghiên cứu thị trường nước ngoài tại Việt Nam đã thể hiện rằng khách hàng Việt Nam giành khá nhiều thời gian để nghiên cứu thông tin về thương hiệu, cao hơn 12% so với bình quân của thể giới (Viet Toan 2013). [Theo dõi thị trường đưa ra nhu cầu nghiên cứu]

Trong suốt vài năm qua, một vài chiến dịch xúc tiến bảo trợ chính phủ đã được thiết kế để khuyến khích khách hàng Việt Nam mua sản phẩm được tạo ra từ địa phương, chẳng hạn như “Thương hiệu chất lượng cao của Việt Nam” và “Tuần thương hiệu Việt Nam”. Tuy nhiên, khách hàng Việt Nam vẫn còn yêu thích thương hiệu nước ngoài bởi vì không chỉ là chúng được nhập khẩu mà còn vì chúng được thiết lập trong tâm trí của khách hàng. Trong khi khách hàng Việt Nam hiện tại sẵn sàng để tra cho thương hieenuj mà họ yêu thích, thương hiệu Việt nam chưa xây dựng một vị trí trong tâm trí của khách hàng, không giống sự cạnh tranh sản phẩm nhập khẩu (Duy Duy 2015). Điều này là bởi vì các doanh nghiệp Việt Nam không công nhận đầy đủ vai trò quan trọng của thương hiệu (Thuong hieu Viet 2015). Theo đó nó được tranh cãi rằng việc xây dựng đặc tính thương hiệu cao với khách hàng đóng vai trò quan trong có sự thành công của thương hiệu bởi vì đặc tính thương hiệu có thể phục vụ như một công cụ cho sự xác định tính cách (Fennis and Pruyn 2007; Szmigin 2003). [Theo dõi thị trường đưa ra nhu cầu nghiên cứu]

Với lý do đó, nghiên cứu hiện tại đóng góp cho văn hóa về thương hiệu bằng việc nghiên cứu sự tác động của hấp dẫn đặc tính thương hiệu và truyền miệng tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng kiểm định vai trò của thái độ hướng tới quảng cáo và quan hệ công chugns trong hấp dẫn đặc tính thương hiệu cũng như chất lượng quan hệ thương hiệu. [Xác định mục tiêu tổng quát.

Nguyễn Huy Tuân - Khoa QTKD