Th.S Phạm Thị Thu Hương

Đáng tiếc là hầu hết lý thuyết và thực hành marketing đều đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới hơn là cố gắng lưu giữ khách hàng hiện tại. Với đặc điểm đó, các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Điều này cần phải được thay đổi như đã trình bày vì việc giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.

Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng. Một khách hàng thỏa mãn cao có nghĩa là:

ªGiữ lòng trung thành lâu hơn.

ªMua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.

ªNói tốt về công ty và sản phẩm của công ty.

ªChú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá.

ªĐề xuất các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty.

ªChi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc.

Vì vậy, một công ty cần khôn khéo đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách thường xuyên. Công ty có thể gọi điện đến những khách hàng mua hiện tại và điều tra xem bao nhiêu trong số họ là rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng. Lưu ý: phải cố gắng vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng chứ không phải đơn thuần là làm hài lòng họ.

Một vài công ty nghĩ rằng họ có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua việc kiểm tra những phàn nàn hay góp ý của họ. Nhưng thực tế là 95% khách hàng không hài lòng thì lại không thể hiện ra bằng những phàn nàn, đơn giản là họ dừng việc mua.[1] Tốt nhất trong trường hợp này là công ty nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể  phàn nàn. Thư góp ý, số điện thoại miễn phí và địa chỉ e-mail được các công ty sử dụng nhằm phục vụ mục đích này. Công ty 3M luôn mong khách hàng đưa ra những góp ý, đề nghị hay phàn nàn về sản phẩm của mình. 3M cho rằng 2/3 ý tưởng cải tiến sản phẩm của họ là đến từ những phàn nàn của khách hàng.

Tuy nhiên chỉ việc lắng nghe thôi là chưa đủ. Công ty cần phải trả lời những lời phàn nàn một cách nhanh chóng và có tính cách xây dựng.

Từ 54 và 70% khách hàng phàn nàn sẽ tiếp tục mua lại nếu sự phàn nàn của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm nhận rằng sự phàn nàn của họ được giải quyết một cách nhanh chóng. Những khách hàng đã phàn nàn với công ty và thỏa mãn với cách giải quyết của công ty sẽ nói lại cho bình quân 5 người về cách cư xử tốt của công ty mà họ đã nhận được.[2]

 Bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là có đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm đánh mất khách hàng chỉ vì không để ý đến lời phàn nàn hoặc gây hấn với một số khách hàng nhỏ. IBM đòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáo đầy đủ về mỗi khách hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện để khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng. Giành lại những khách hàng bị mất là hoạt động marketing vô cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng lần đầu tiên giao dịch với công ty.

Ngày nay, rất nhiều công ty đã nhận ra tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và duy trì họ. Và sau đây là những điều thú vị về vấn đề duy trì khách hàng:[3]

ªChi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.

ªMỗi công ty  trung bình mất 10% khách hàng mỗi năm.

ªCứ 5% khách hàng bỏ đi sẽ dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy thuộc vào từng ngành.

ªTỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.

           Có hai phương pháp để gia tăng sự trung thành của khách hàng. Thứ nhất, tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi. Khách hàng sẽ ít có cơ hội để chuyển đổi nhà cung cấp, bởi điều có thể họ phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay là mất hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Một cách ưu việt hơn là mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi. Điều này sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản của công ty bằng những cách thức thông thường như bán với giá thấp hơn hay nỗ lực lôi kéo khách hàng của công ty. Việc tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng mạnh mẽ hơn được gọi là Marketing quan hệ. Marketing quan hệ gồm những công việc mà công ty phải thực hiện để hiểu rõ và cung cấp giá trị khách hàng tốt hơn.