Quyết định về nhãn hiệu
vQuyết định người đứng tên nhãn hiệu
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. Ở đây người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối.
- Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Tuy nhiên trong thời gian gần đây ở các nước phát triển những nhà bán sĩ và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ. Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được nhiều khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những người trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trưng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu.
vQuyết định về chất lượng nhãn hiệu
Khi triển khai một hiệu hàng, nhà sản xuất phải lựa chọn một chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ trong việc định vị nhãn hiệu trong thị trường đã chọn. Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm Marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó.
Khái niệm chất lượng bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách sử dụng đơn giản và những tính chất quý báu khác. Theo quan điểm Marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh hiệu hàng theo thời gian. Có ba hướng chiến lược:
- Cải tiến chất lượng:chiến lược này thường áp dụng đối với những nhà sản xuất đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường xuyên nhằm cải tiến sản phẩm. Thường đạt mức thu hồi cao và phân suất thị trường lớn. Ví dụ hãng P&G, Sony...
- Duy trì chất lượng sản phẩm:doanh nghiệp vẫn không đổi về chất lượng của sản phẩm trừ khi có những cơ hội hay mắc những sai lầm.
- Giảm dần chất lượng theo thời gian: giảm dần chất lượng để bù vào chi phí tăng cao hoặc để tăng mức lời hiện tại. Dù rằng việc làm này sẽ làm hại mức lợi nhuận lâu dài.
vQuyết định về chọn tên cho nhãn hiệu
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu như sau:
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất đều đặt dưới những tên gọi khác nhau. Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm của công ty như vậy sẽ không ràng buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng công ty phải chi thêm tiền cho quảng cáo khi giới thiệu các sản phẩm mới với những tên mới.
Ví dụ: Nokia đặt tên cho khác nhau cho những sản phẩm của mình như: 1200, Lumina 800, Nokia N9….
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm:Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ thừa hưởng uy tín của sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng uy tín đến những sản phẩm khác. Mặt khác với một tên chung cho tất cả các loại hàng hóa khác nhau có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng về mặt chất lượng.
Ví dụ: Công ty Mỹ Hảo đặt tên chung cho các sản phẩm của mình là Mỹ Hảo: như nước rửa chén Mỹ Hảo, xà phòng giặt áo quần Mỹ Hảo...
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng. Nếu công ty sản xuất những nhóm sản phẩm khác nhau thì nên đặt tên theo nhóm sản phẩm.
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Kiểu đặt tên kết hợp vừa mang được uy tín của công ty cho sản phẩm, vừa tránh được các ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.
Ví dụ: Honda đã đặt tên cho các nhãn hiệu sản phẩm xe máy của mình như: Honda Cub, Honda Dream, Honda Wave, Honda Airblade...
Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có ưu nhược điểm, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và nhu cầu của người tiêu dùng.
TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH