Ngân hàng tự phục vụ: các mô hình tạo ra giá trị và trao đổi thông tin

Tóm tắt

Bài viết này lập luận rằng hầu hết các ngân hàng đã thất bại trong việc khai thác tiềm năng của ngân hàng tự phục vụ bởi vì họ thiết kế dịch vụ của họ trên cơ sở một mô hình kinh doanh không đầy đủ cho việc tự phục vụ . Một khuôn khổ để đánh giá các khái niệm ngân hàng tự phục vụ được phát triển trên cơ sở ba cấu hình giá trị của Stabell và Fjeldstad .Mạng giá trị và các cửa hàng giá trị phù hợp với ngân hàng tự phục vụ trong khi các chuỗi giá trị là không phù hợp.Tác động của các cấu hình giá trị về trao đổi thông tin và chức năng tự phục vụ được thảo luận, và đề xuất một khung cho việc thiết kế các dịch vụ đó.Hoạt động ngân hàng tự phục vụ hiện tại được so sánh với khung, và kết luận rằng thực tế hiện nay phù hợp với khái niệm của mạng giá trị và không phải là cửa hàng giá trị.Tuy nhiên, thực tiễn hiện tại chỉ có thực hiện một phần của một khái niệm giá trị ngân hàng tự phục vụ dựa trên mạng.

Giới thiệu

Sự tăng trưởng về số lượng máy tính và người sử dụng Internet đã không được theo sau bởi sự áp dụng nhanh chóng dịch vụ ngân hàng trên Internettương ứng. Ước tính số người sử dụng Internet trên thế giớikhoảng từ 35-50% dân số ở các nước có tỷ lệ thực hiện cao nhất (ITU, 2001). Những con số này có thể được đánh giá thấp vì cuộc điều tra khác báo cáo một tỷ lệ sử dụng Internet trên 70% ở Scandinavia (Tjøstheim & Solheim, 2001) và Mỹ ("Làm thế nào người tiêu dùng thấy Ngân hàng: Kết quả khảo sát tiêu dùngABA ", 2001) so với 45-50% ở các nước Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU). Giả định bao nhiêu khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng Internet từ 8% (Cocheo, 2001) đến 22% ("Làm thế nào người tiêu dùng thấy Ngân hàng: Kết quả khảo sát tiêu dùng, ABA ", 2001) đối với Mỹ và khoảng 30 phần trăm ở Scandinavia (Tjøstheim & Solheim, 2001). Nói cách khác, ít hơn một nửa số người sử dụng Internet ở Scandinavia đã sử dụng Internet cho các dịch vụ ngân hàng, và ít hơn một phần ba ở Mỹ. Các ngân hàng báo cáo tăng trưởng ổn định của người sử dụng dịch vụ ngân hàng internet nhưng năm ngân hàng internet hàng đầu tại Hoa Kỳ chỉ có 40-60% người đăng ký đang hoạt động (Furst, Lang, Nolle, 2000). Họ có thể đã tìm thấy lợi thế tương đối của các ngân hàng Internet so với các kênh phân phối khác là nhỏ hơn so với chi phí hoặc nỗ lực thay đổi hành vi của họ.

Công nghệ tự phục vụ là giao diện công nghệ cho phép khách hàng tạo ra một dịch vụ độc lập với dịch vụ nhân viên phục vụ trực tiếp (Meuter et al, 2000), tức là người cung cấp dịch vụ công nghệ (Dabholkar,1994). Công nghệ tự phục vụ là khả thi đối với các ngân hàng và các tài chính trung gian khác bởi vì quá trình thông tin là điều cần thiết cho các dịch vụ của họ.Tự động hóa các dịch vụ tiêu chuẩn dự kiến ​​sẽ giảm sự cần thiết cho tài chính trung gian trong khi sẽ tiếp tục có cầu giao dịch và dịch vụ phi tiêu chuẩn, khác biệt (EmmonsGreenbaum, 1998). Công nghệ này hứa hẹn sẽ đơn giản hóa và tự động hóa trong tương lai. Ví dụ, thế hệ tiếp theo của hệ thống thanh toán quốc tế (ví dụ như mạng chuyển tiền điện tử) dựa trên công nghệ thẻ thông minh (sử dụng trong ví dụ như thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng và ví điện tử) với kỹ thuật số được gắn vớiID được dự kiến ​​có thể đơn giản hóa việc sử dụng các giao dịch tự phục vụ vụ và qua biên giới bằng cách tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Trong một vài năm, chúng ta sẽ có thiết bị di động đầu cuối với truyền thông di động công suất cao; khả năng này sẽ được cá nhân hóa, thiết bị đầu cuối dùng cho ngân hàng với kích thước bỏ túi.

Sự tích hợp hiện tại giữa ngân hàng với công nghệ mong đợi dẫn đến sự toàn cầu hóa trong hạn tầng ngân hàng, bị đe dọagạt ra ngoài lề những bên chọn không tham gia vào trò chơi. Sử dụng công nghệ thông tin và sự tự phục vụ có tiềm năng giảm chi phí xử lý và truyền thông tin cho các đơn đặt hàng lớn(Emmons & Greenbaum, 1998). Ngân hàng tự phục vụlà việc sử dụng công nghệ tự phục vụ trong lĩnh vực ngân hàng.Ví dụ về các ngân hàng tự phục vụ bao gồm ngân hàng qua điện thoại và Internet, thiết bị đầu cuối EFTPOS (Chuyển tiền điện tử tại các điểm bán hàng), các máy rút tiền tự động và các kiốt tương tác khác.Trong bài báo này, ngân hàng tự phục vụ được giới hạn trong phân khúc bán lẻ mà là rất khác với sự tích hợp điện tử trong phân khúc doanh nghiệp.(Ngân hàng bán lẻ được định nghĩa là các dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và các khách hàng tư nhân).

Bài viết này tìm hiểu một số ứng dụng gia tăngcủa ngân hàng tự phục vụ. Đặc biệt, bài viết tập trung vào mối quan hệ giữa việc tạo ra giá trị và trao đổi thông tin.Bài viết này được chia thành bốn phần.Phần thứ nhất, nền tảng lý thuyết bao gồm sự đánh giá về các chủ đề là trung tâm đối với ngân hàng tự phục vụ. Thứ hai, mô hình cho ngân hàng tự phục vụcung cấp một mô hìnhđể phân tích các sáng kiến ​​ngân hàng tự phục vụ. Thứ ba, phần các mô hình kinh doanh hiện hành áp dụng mô hình để phân tích thực tiễn và xu hướng hiện tại trong ngân hàng tự phục vụ, đặc biệtcho ngân hàng Internet.Cuối cùng, thảo luận và kết luận thảo luận ngắn gọn về những ứng dụng cho việc nghiên cứu và thực hành trong tương lai.

Cơ sơ lý thuyết

Việc xem xét các tài liệu bao gồm ba lĩnh vực chính được coi là quan trọng trong khuôn khổ khái niệm ngân hàng tự phục vụ. Đầu tiên, lý thuyết trong chiến lược, đặc biệt là về việc tạo ra giá trị ở mức độ công ty (ví dụ Stabell & Fjeldstad,1998) kết hợp với các vấn đề cụ thể của ngân hàng (ví dụ như Crane & Bodie, 1996) cung cấp một sự hiểu biết cơ bản các vấn đề chiến lược của ngân hàng. Lý thuyết thứ hai, trao đổi thông tin (ví dụ như Grover, Ramanlal & Segars, 1999) cho phép chúng tôi thảo luận về các tác động của ngân hàng tự phục vụ đến thông tin không đối xứng và tác động của nó đến mối quan hệ khách hàng. Thứ ba, lý thuyết về công nghệ tự phục vụ (ví dụ như Meuter et al., 2000) gia tăng sự hiểu biết cơ bản của dịch vụ dựa trên công nghệ đáp ứng quan điểm của một khách hàng.

Logic của việc tạo ra giá trị trong lĩnh vực ngân hàng

Trong các phân tích về tạo ragiá trị ở cấp độ công ty, cần phải hiểu các nguyên tắc cơ bản các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng của mình như thế nào. Chuỗi giá trị (Porter, 1985), cửa hàng giá trị và mạng lưới giá trị đã được đề xuất như ba mô hình chungkhác nhaucủa cấu hình giá trị (Stabell & Fjeldstad, 1998). Cấu hình giá trị được dựa trên hệ thống mô hìnhcác công nghệ trung gian, có liên kếtdài vàmạnh mẽ của Thompson (1967).Phân tích chuỗi giá trị dựa trên một hệ thống các hoạt động chính và hỗ trợ.Hoạt động chính là những hoạt động trực tiếp tham gia vào việc tạo ra và chuyển giao các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.Mỗi cấu hình giá trị cómột bộ các hoạt động chínhriêng của nó.Hoạt động hỗ trợ cho phép và cải thiện hiệu suất của các hoạt động chính và bao gồm sự mua được, phát triển công nghệ, quản lý nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng công ty (Porter, 1985).Những điều này là phổ biến cho các chuỗi, cửa hàng và các mạng lưới.

Trong mô hình chuỗi giá trị, logic cơ bản của việc tạo ra giá trị là việc chuyển đổi đầu vào thành sản phẩm, chủ yếu là thông qua các quá trình tuần tự.Việc đánh giá các dịch vụ và sản phẩm có liên quan là nguồn gốc của giá trị khách hàng.Một ví dụ là dây chuyền lắp ráp sử dụng công nghệ liên kết cao để sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn với chi phí thấp.Các hoạt động chính của một chuỗi giá trị là dịch vụ logisstics bên trong, sản xuất, logisstics bên ngoài, marketing và bán hàng, và dịch vụ.

Trong mô hình cửa hàng giá trị, logic cơ bản của việc tạo ra giá trị là giải quyết vấn đề.Giá trị được tạo ra bằng cách huy động các nguồn lực và các hoạt động để giải quyết một vấn đề khách hàng cụ thể (Stabell & Fjeldstad, 1998).Giá trị khách hàng không liên quan đến bản thân các giải pháp, nhưng có liên quan đến giá trị của việc giải quyết vấn đề.Ví dụ các cửa hàng giá trị bao gồm các bác sĩ và các chuyên gia tư vấn.

Biểu tượng "cửa hàng” [mô tả] một công ty được định hình là được hướng đến sựđộc đáo và một loại vấn đề được mô tả [...] tín hiệu ẩn dụ cửa hàng mà lắp ráp và kết hợp của cả vấn đề và nguồn lực giải quyết vấn đề là quan trọng đối với tổ chức và quản lý cửa hàng [...] Một thông tin mạnh mẽ bất cân xứng giữa công ty và khách hàng của nó có lẽ là thuộc tính quan trọng nhất của một  công nghệ chuyên sâu [...] các vấn đề khách hàng thường liên quan đến nhiều hơn hoặc ít hơn các giải pháp được tiêu chuẩn hóa, nhưng quá trình tạo ra giá trị được tổ chức để giải quyết các trường hợp duy nhất. Trong nhiều tình huống, ít cán bộ chuyên môn có thể xử lý hầu hết các vấn đề "(Stabell & Fjeldstad, 1998:421).

Các hoạt động chính của một cửa hàng giá trị là một quá trình mang tính chu kỳ hoặc xoắn ốc của việc tìm ra vấn đề và đạt được, giải quyết vấn đề, sự lựa chọn, thực hiện và kiểm soát/đánh giá (cùng cuốn sách đó).

Trong mô hình mạng giá trị, logic cơ bản của việc tạo ra giá trị là liên kết với khách hàng. Liên kết, và do đó tạo ra giá trị, có thể là trực tiếp giữa hai khách hàng, hoặc gián tiếp giữa khách hàng một không liên kết trực tiếp với khách hàng khác nhưng được liên kết thông qua khối thị trường chung. Mạng giá trị dựa trên một công nghệ trung gian để liên kết các khách hàng độc lập.

"Mối quan hệ hệ thống giá trị kinh doanh giữa các đối tác công nghiệp không phải như là những nhà cung cấp vớicác khách hàng trong một chuỗi giá trị ngành công nghiệp mà đồng thời có cùng mức độ thực hiện dịch vụ trung gian. Hệ thống giá trị kinh doanh trong một ngành công nghiệp trung gian là khả năng tập hợp các mạng lưới hợp tác sản xuất, được sắp xếp và kết nối với nhau nhằm nâng cao phạm vi và sự tiếp cận của các dịch vụ được cung cấp "(Stabell & Fjeldstad, 1998).

Các hoạt động chính của một mạng giá trị là sự quản lý mạng lưới các xúc tiến và hợp đồng, cung cấp dịch vụ và mạngcơ sở hạ tầng sản xuất. Hoạt động chính của việc quản lý xúc tiến và hợp đồng mạngbao gồm các hoạt động liên quan đến thu hút và lựa chọn khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng, đặc biệt là trong các hợp đồng liên quan đến cung cấp dịch vụ quản lý và giá cả.

".. mô hình mạng giá trị mà các công ty tạo ra giá trị bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho một mối quan hệ mạng lưới giữa các khách hàng của họ bằng cách sử dụng một công nghệ trung gian "(Stabell & Fjeldstad, 1998: 414).

Nguyễn Thị Tuyên Ngôn - Khoa QTKD

Nguồn: Self-service Banking