Để hiểu quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có thể ảnh hưởng đến thông tin hình ảnh của một cá nhân. Tuy nhiên, việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh của mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm đến, nhưng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm  đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn , ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạngồm:

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản).

Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin (hình ảnh cảm ứng).

Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộckhác.

Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức,...).

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh).

Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích cực về điểmđến,…

Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó.

Gunn cũngvcho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7 giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích.

Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sungthêm.

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.

Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du lịch liên quan và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể. Kết quả là, họ có thêm thông tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp được giải thích từ sự hình thành hình ảnh điểm đến .

Tuy nhiên, Cooper và cộng sự cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không rõ ràngmàhơimơhồvàtưởngtượngvềhìnhảnh.Ởgiaiđoạnnày,cácnhà marketingđiểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác, mà không nhấtthiếtphảiđượckếtnốivớithựctếdulịchnhưngvẫncóthểảnhhưởngđếnmộttrong những hình ảnh của một điểm đến du lịch. Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng (PR) để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềmnăng.

Trong khi đó Lin và cộng sự , Zhang và cộng sự có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến. Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đếnđó.

Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách du lịch thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ. Chúng là những thứ tạo ra động cơ lôi kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định.

Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật . Hơn nữa,sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh hỗn hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Có một sự đồng thuận chung rằng, thành phần nhận thức là một yếu tố của thành phần cảm xúc, ví dụ như: Khách du lịch hình thành cảm xúc của mình như là một niềmtin và ý tưởng. Ngoài ra, sự kết hợp của hai thành phần này tạo thành một tổng thể hoặc hình ảnh tổng hợp về một sản phẩm/thương hiệu.

Yoon và Uysal phát hiện con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến. Với các thúc đẩy bên trong của khách du lịch và kích thích bên ngoài của một điểm đến, khách du lịch sẽ quyết định chọn đi hoặc không chọn đi du lịch tới điểm đến đó. Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hànhvi.

Nhưng một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng, khách du lịch có những tình cảm đối với một điểm đến nào đó, cho nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Lý thuyết hình ảnh nhận thức - cảm xúc của điểm đến đã được thực nghiệm trong các nghiên cứu của họ

Chi và Qu đã khẳng định rằng, các nhà nghiên cứu gần đây có xu hướng xem xét hình ảnh như là sự hình thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ: đánh giá về mặt nhận thức và đánh giá về mặt cảm xúc. Đánh giá về mặt tình cảm tương ứng với cảm xúc của một cá nhân đối với một đốitượng.

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm đến và cảm xúc của khách du lịch về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức, do đó trong nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức của khách du lịch về điểm đến du lịch. Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét trong các phần tiếptheo.

Lê Hoàng Thiên Tân