Grönroos (1985, p.42) mở rộng định nghĩa của tiếp thị nội bộ liên quan đến việc sử dụng các công cụ tiếp thị trong tổ chức để động viên nhân viên để trở thành người định hướng khách hàng: "... cho rằng thị trường nội bộ của tổ chức của người lao động có thể bị ảnh hưởng nhất hiệu quả và do đó thúc đẩy ý thức khách hàng, định hướng thị trường, và am hiểu bán hàng bằng phương pháp nội bộ giống như tiếp thị và bằng cách tiếp cận nội bộ như tiếp thị và bằng việc áp dụng như các hoạt động nội bộ như tiếp thị".

Gummesson (1987) lập luận rằng ý tưởng đằng sau tiếp thị nội bộ là để áp dụng các khái niệm tiếp thị, nguồn gốc cho việc tiếp thị bên ngoài của công ty, cũng như cho thị trường nội bộ. Trong cùng một hướng, Barnes (1989) định nghĩa tiếp thị nội bộ là việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị hỗn hợp tiếp thị đặc biệt (4Ps) trong tổ chức để bán “dịch vụ khách hàng cho nhân viên” để khuyến khích họ cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng. Nói cách khác, mục đích của tiếp thị nội bộ trong ý nghĩa này là để khuyến khích nhân viên 'mua trữ' và chia sẻ cam kết về dịch vụ khách hàng (Barnes, 1989).

Tương tự như vậy, George (1990) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụng các công cụ tiếp thị bên trong tổ chức cho sự thành công của tiếp thị nội bộ trong việc thúc đẩy nhân viên và khuyến khích họ hành xử một cách định hướng khách hàng. George (1990, p.64) tin "Khái niệm tiếp thị nội bộ nói rõ rằng thị trường nội bộ của nhân viên được thúc đẩy nhất về sự yêu thích dịch vụ và hành vi định hướng khách hàng bằng cách tiếp cận marketing tích cực, nơi các hoạt động tiếp thị được sử dụng trong nội bộ".

Trong cùng một cách, Piercy và Morgan (năm 1990, p.4) nói rằng "tiếp thị không chỉ giới hạn chỉ với thế giới bên ngoài của khách hàng mà còn phải được sử dụng trong nội bộ tổ chức". Vì vậy, họ lập luận ủng hộ việc sử dụng hỗn hợp tiếp thị (4Ps) trong tổ chức để thay đổi thái độ và hành vi của nhân viên liên hệ với khách hàng và nhà phân phối theo định hướng khách hàng theo thứ tự cho các kế hoạch tiếp thị để tạo lợi nhuận.

Tương tự như vậy, Ahmed và Rafiq (1995, p.34) tập trung vào việc sử dụng các công cụ tiếp thị trong tổ chức để khuyến khích nhân viên cam kết và định hướng khách hàng. Họ định nghĩa tiếp thị nội bộ là "một triết lý liên quan đến việc sử dụng có kế hoạch các kỹ thuật tiếp thị nội bộ đối với tổ chức để giúp đỡ thực hiện có hiệu quả các chương trình tiếp thị thông qua một tiến trình cố gắng để tạo ra định hướng khách hàng và cam kết của nhân viên". Tuy nhiên, Gilmore và Carson (1995) đã chỉ trích sự phụ thuộc vào kỹ thuật tiếp thị bên ngoài trong thị trường nội bộ bởi vì chúng có thể được xây dựng không phù hợp cho việc sử dụng. Điều này là bởi vì các kỹ thuật tiếp thị bên ngoài không thể được áp dụng mà không có một số thích ứng với thị trường nội bộ (Ahmed và Rafiq năm 1993; Hales, 1994). Do đó, Ahmed và Rafiq (2000) cho rằng là quan trọng để cẩn thận kiểm tra kỹ thuật tiếp thị phù hợp với ứng dụng nội bộ và làm thế nào quản lý có thể thích ứng cho các tổ chức của họ. Như vậy, tiếp thị nội bộ đã làm sáng tỏ việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị trong tổ chức để động viên nhân viên và khuyến khích họ phát triển thái độ và hành vi định hướng khách hàng.

 

 

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH