Marketing đang trải qua một giai đoạn không mấy dễ dàng.

Nhiều marketer ngày càng ít có tiếng nói trong phòng họp lãnh đạo, trong khi phạm vi trách nhiệm đôi khi vẫn chỉ dừng lại ở truyền thông. Áp lực “làm nhiều hơn với ít nguồn lực hơn” khiến không ít đội ngũ marketing rơi vào tình trạng quá tải. Tăng trưởng ngày càng khó đạt được, nhưng doanh nghiệp vẫn liên tục yêu cầu hiệu quả và lợi nhuận trong thời gian ngắn – đôi khi bất chấp câu hỏi liệu những kết quả đó có thực sự bền vững hay không.

Chính sự cộng hưởng của nhiều áp lực như vậy đã khiến Mark Given, CMO của Sainsbury’s, trong bài phát biểu đầu tiên trên cương vị Chủ tịch ISBA, nhận định rằng ngành marketing và những người làm marketing đang trải qua một “cuộc khủng hoảng niềm tin”.

Xây nền tảng để marketing thực sự thúc đẩy tăng trưởng

Một trong những câu chuyện đáng chú ý tại Festival of Marketing đến từ Mark Given – Marketer of the Year và hiện đang phụ trách một phạm vi rất rộng tại Sainsbury’s, bao gồm marketing, công nghệ và dữ liệu.

Thoạt nhìn, đây có thể là ba lĩnh vực tương đối khác biệt. Nhưng khi doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động, sự kết hợp giữa marketing, dữ liệu và công nghệ lại trở nên hoàn toàn hợp lý.

Cách tiếp cận này đã góp phần hỗ trợ Sainsbury’s duy trì chuỗi tăng trưởng liên tiếp trong thời gian dài.

Điểm đáng chú ý ở đây không chỉ nằm ở việc triển khai những chiến dịch truyền thông tốt, mà ở cách marketing được kết nối trực tiếp với trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh.

Một ví dụ khác là Bupa Global.

Pardeep Duggal, Giám đốc Marketing của Bupa Global, sẽ chia sẻ hành trình chuyển đổi của tổ chức và cách đội ngũ marketing của doanh nghiệp giành giải Team of the Year của Marketing Week.

Câu chuyện tập trung vào cách doanh nghiệp nâng cao năng lực, xây dựng sự tự tin trong đội ngũ và thay đổi cách marketing được nhìn nhận trong toàn tổ chức.

Đây cũng là một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với marketer hiện nay: marketing không chỉ cần tạo ra kết quả, mà còn phải chứng minh được giá trị của mình trong doanh nghiệp.

AI không chỉ là công cụ cắt giảm chi phí

AI đang thống trị chương trình nghị sự của giới kinh doanh và xuất hiện tại gần như mọi hội nghị marketing.

Tuy nhiên, thay vì chỉ nói về các ứng dụng thực tế của AI, Festival of Marketing đặt ra một câu hỏi lớn hơn:

AI có phải chỉ là một công cụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí?

Ở một phía của cuộc tranh luận là Barney O’Kelly, Head of Solutions and Product Marketing tại AlixPartners, cùng Kyrsten Halley, cựu Giám đốc Marketing của Aldi.

Ở chiều ngược lại là Tom Roach, Chief Strategy Officer của Jellyfish và cây bút của Marketing Week, cùng Rebecca Dykema, nhà sáng lập The Future Works Initiative.

Quan điểm được đặt lên bàn thảo luận là liệu AI chỉ nên được nhìn như một công cụ tối ưu hiệu suất, hay có thể trở thành yếu tố hỗ trợ marketing thực hiện vai trò lớn hơn: động cơ tăng trưởng của doanh nghiệp.

Đây cũng là câu hỏi marketer cần tự đặt ra trong thời điểm hiện tại.

Nếu AI chỉ được sử dụng để sản xuất nội dung nhanh hơn, giảm nhân sự hoặc cắt giảm chi phí, doanh nghiệp có thể đang bỏ qua một phần đáng kể tiềm năng của công nghệ.

Giá trị thực sự có thể nằm ở việc AI giúp marketer hiểu khách hàng tốt hơn, thử nghiệm nhanh hơn, cá nhân hóa trải nghiệm và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu hiệu quả hơn.

Challenger Brand: lợi thế hay ngõ cụt?

Một chủ đề khác cũng được đưa ra tranh luận là vai trò của các challenger brand – thương hiệu thách thức.

Liệu việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu luôn thách thức người dẫn đầu có còn là chiến lược hiệu quả?

Daryl Fielding và Giám đốc sáng tạo Vicky Maguire sẽ bảo vệ quan điểm rằng challenger brand có thể là một con đường không dẫn tới đâu.

Trong khi đó, Adam Morgan – tác giả cuốn Eating the Big Fish – cùng Elfried Samba, nhà sáng lập Butterfly 3ffect, sẽ đưa ra quan điểm ngược lại.

Điểm quan trọng không nằm ở việc bên nào thắng trong cuộc tranh luận.

Với marketer, giá trị thực sự nằm ở câu hỏi phía sau: một thương hiệu nên khác biệt như thế nào để vừa thu hút sự chú ý, vừa tạo được giá trị kinh doanh bền vững?

Vì sao doanh nghiệp vẫn cần marketer?

Một trong những câu hỏi có phần “hiện sinh” nhất của ngành cũng được đặt ra:

Tại sao marketer cần tồn tại?

Helen Edwards, chuyên gia tư vấn và cây bút của Marketing Week, cùng Cheryl Calverley, cựu CMO của Eve, sẽ cùng phân tích câu hỏi này.

Trong bối cảnh AI có thể viết nội dung, phân tích dữ liệu, tự động hóa quảng cáo và thậm chí hỗ trợ xây dựng chiến lược, vai trò của marketer chắc chắn đang thay đổi.

Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa marketing trở nên ít quan trọng hơn.

Ngược lại, marketer ngày càng cần đảm nhận những công việc mà công nghệ khó thay thế hoàn toàn: hiểu con người, xác định nhu cầu, lựa chọn thị trường, xây dựng thương hiệu, tạo ra khác biệt và kết nối những hoạt động marketing với mục tiêu kinh doanh.

Những kỹ năng thực tế marketer vẫn không thể bỏ qua

Bên cạnh các cuộc tranh luận mang tính chiến lược, Festival of Marketing cũng tập trung vào những công cụ thực tế mà marketer sử dụng hàng ngày.

Một ví dụ là email marketing.

Email có thể không phải công cụ hào nhoáng nhất trong bộ công cụ của marketer, nhưng với nhiều doanh nghiệp, đây vẫn là một trong những kênh tạo ra ảnh hưởng lớn đối với khách hàng.

Beth O’Malley sẽ chia sẻ những nguyên tắc nên và không nên áp dụng khi triển khai email marketing.

Ngoài ra, Sherilyn Shackell – CEO của The Marketing Academy, chuyên gia phát triển kinh doanh Maz Farrelly và Emma Harris từ Glow London sẽ cùng chia sẻ những nền tảng quan trọng trong việc xây dựng sự nghiệp marketing.

Điều này phản ánh một thực tế: marketer muốn gia tăng ảnh hưởng trong doanh nghiệp trước hết phải tiếp tục nâng cao năng lực chuyên môn của chính mình.

Muốn marketing có tiếng nói, hãy học cách nói ngôn ngữ của CEO

Làm thế nào marketer có thể xây dựng mối quan hệ tốt hơn với CEO là câu hỏi đã được ngành marketing thảo luận trong nhiều năm.

Nhưng phần lớn những cuộc thảo luận này lại đến từ chính marketer.

Lần này, câu chuyện được nhìn từ phía lãnh đạo doanh nghiệp.

John Roberts của AO.com, Lysa Hardy của Caffè Nero và Paula McKenzie của PizzaExpress sẽ chia sẻ trực tiếp điều họ mong đợi từ những người làm marketing.

Đây là một góc nhìn đặc biệt quan trọng.

Để có được vị trí lớn hơn trong phòng họp lãnh đạo, marketer không thể chỉ nói về lượt hiển thị, tương tác, traffic hay những chỉ số truyền thông.

Marketing cần chứng minh được mối liên hệ giữa các hoạt động của mình với những ưu tiên mà CEO quan tâm: khách hàng, doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng và giá trị dài hạn của doanh nghiệp.

Marketing cần biết cách “marketing cho chính marketing”

Ba lãnh đạo marketing gồm Ben Carter của Carwow, AJ Coyne của Monzo và Hannah Fisher của Saga cũng sẽ đưa ra một “tuyên ngôn” nhằm giúp doanh nghiệp khai phá đầy đủ tiềm năng của marketing.

Một trong những ưu tiên đáng chú ý là:

Marketing cần biết cách marketing cho chính mình.

Nghe có vẻ nghịch lý, nhưng đây lại là vấn đề khá phổ biến.

Marketer có thể rất giỏi xây dựng câu chuyện cho sản phẩm và thương hiệu nhưng đôi khi lại chưa truyền đạt được giá trị của marketing tới các bộ phận khác trong tổ chức.

Khi marketing được xem đơn thuần là bộ phận hỗ trợ bán hàng hoặc truyền thông, khả năng tác động đến chiến lược doanh nghiệp cũng sẽ bị giới hạn.

Từ bộ phận hỗ trợ bán hàng trở thành động cơ tăng trưởng

Đối với B2B, vấn đề này càng rõ rệt.

Trong nhiều doanh nghiệp, marketing vẫn bị xem như một bộ phận đứng phía sau sales – tạo lead, chuẩn bị tài liệu và hỗ trợ đội ngũ kinh doanh.

Nhưng vai trò đó đang dần thay đổi.

Georgia Burks của Allica Bank, CMO Lauren Berkemeyer của YuLife và CMO Stefanie Nastou của AMS sẽ chia sẻ cách họ đưa marketing từ vị trí hỗ trợ sales trở thành một động cơ tăng trưởng của doanh nghiệp.

Điểm mấu chốt nằm ở việc marketing phải tham gia sâu hơn vào toàn bộ hành trình tăng trưởng: xác định thị trường, phát hiện nhu cầu, xây dựng thương hiệu, tạo nhu cầu và hỗ trợ chuyển đổi khách hàng.

Khi các thương hiệu lớn quay lại với những nguyên tắc marketing căn bản

Không phải mọi thành công marketing đều đến từ những chiến thuật mới.

Nhiều thương hiệu nổi bật hiện nay lại đang chứng minh sức mạnh của những nguyên tắc marketing rất cơ bản.

Guinness: đổi mới nhưng không rời xa thương hiệu

Guinness là một ví dụ đáng chú ý về sự kết hợp giữa đổi mới, quản trị ngành hàng và truyền thông marketing.

Richard Shotton sẽ trò chuyện cùng Deb Caldow, Giám đốc Marketing Guinness tại Anh, để phân tích điều gì đang giúp thương hiệu này duy trì hiệu quả.

Unilever: thương hiệu lớn bước vào kỷ nguyên creator và community

Unilever từ lâu đã được xem là một trong những tổ chức xây dựng thương hiệu lớn trên thế giới.

Những nguyên tắc nền tảng vẫn được giữ nguyên, nhưng cách triển khai đang thay đổi nhanh chóng.

Selina Sykes sẽ chia sẻ cách Unilever khai thác creator và community để phát triển thương hiệu trong môi trường truyền thông mới.

Nationwide: khác biệt hóa bằng thương hiệu và trải nghiệm

Nationwide là trường hợp khá đặc biệt trong ngành ngân hàng bán lẻ khi sở hữu mức độ yêu thích thương hiệu đáng chú ý.

Thương hiệu được Kantar bình chọn là UK Brand of the Year đã lựa chọn một hướng đi tưởng như “quay về quá khứ”: xây dựng một nền tảng thương hiệu khác biệt và đảm bảo trải nghiệm khách hàng phù hợp với lời hứa đó.

Giám đốc Marketing Richard Warren và Giám đốc Chiến lược Khách hàng Rob Milligan sẽ chia sẻ câu chuyện phía sau quá trình này.

Marketing khó hơn – nhưng cơ hội của marketer cũng lớn hơn

Không thể phủ nhận rằng marketing đang ở trong một giai đoạn đầy thách thức.

Ngân sách bị siết chặt.

Áp lực chứng minh ROI ngày càng lớn.

AI đang thay đổi cách nhiều công việc marketing được thực hiện.

Và marketer phải cạnh tranh để giành được tiếng nói trong những quyết định chiến lược của doanh nghiệp.

Nhưng chính những thay đổi này cũng mở ra một cơ hội.

Marketing có thể vượt khỏi vai trò của một bộ phận truyền thông để trở thành một chức năng thực sự thúc đẩy tăng trưởng.

Muốn làm được điều đó, marketer cần quay lại với những nguyên tắc cốt lõi: hiểu khách hàng, tạo ra giá trị, xây dựng sự khác biệt, kết nối thương hiệu với kết quả kinh doanh và không ngừng nâng cao năng lực của chính mình.

Đó cũng chính là tinh thần của thông điệp “Raise The Bar” – nâng chuẩn marketing.

Bởi trong thời điểm marketing đang trải qua một “cuộc khủng hoảng niềm tin”, câu trả lời có lẽ không nằm ở việc marketer làm nhiều hơn.

Mà là làm marketing tốt hơn – và chứng minh được marketing tạo ra giá trị như thế nào cho doanh nghiệp.

Trần Đình Đăng Khôi