Trong một thị trường cạnh tranh, tất cả doanh nghiệp đều có thể mục tiêu tấn công của các công ty đối thủ. Mục đích của các chiến lược phòng thủ là hạ thấp nguy cơ bị tấn công, làm suy yếu tác động các đòn tấn công đang diễn ra và gây ảnh hưởng để các công ty đối thủ chuyển hướng tấn công sang các công ty khác. Mặc dù các chiến lược phòng thủ thường không giúp công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên các chiến lược phòng thủ có thể giúp củng cố vị thế cạnh tranh của các công ty trên thị trường. Chiến lược phòng thủ có thể được thực hiện dưới hai hình thức: một là các hành động ngăn chặn các công ty tấn công, hai là các hành động thông báo cho đối thủ về kế hoạch trả đũa mạnh mẽ.

Tính toán thời điểm triển khai các bước tiến chiến lược tấn công và phòng thủ

Tính toán thời điểm triển khai các bước tiến chiến lược cũng quan trọng như là tính toàn việc cần áp dụng bước tiến chiến lược nào cho phù hợp. Tính toán thời điểm đặc biệt quan trọng khi có công ty nào đưa ra phát súng đầu tiên đều có ưu và nhược điểm riêng. Trở thành công ty đầu tiên đề xuất áp dụng các bước tiến chiến lược có thể cực kì quan trọng khi (1) đi tiên phong giúp cho hình ảnh và danh tiếng của công ty được xây dựng tốt hơn trong tâm trí của khách hàng; (2) những giao kèo sớm về công nghệ mới, các bộ phận có kiểu dáng mới, các kênh phân phối mới nổi etc. có thể tạo thành một lợi thế cạnh tranh tuyệt đối về chi phí so với đối thủ; (3) khác hàng thường có xu hướng trung thành với những công ty tiên phong trong việc lặp lại việc mua bán sản phẩm của công ty đó; và (4) đi trước giúp công ty tạo nên một đòn phủ đầu ngăn chặn và khiến cho việc bắt chước trở nên khó khăn. Công ty đi tiên phong càng có nhiều lợi thế, thì bước đi đầu tiên của một công ty càng trở nên hấp dẫn và quan trọng.

Tuy nhiên, đôi lúc thị trường phản ứng rất chậm với những sản phẩm mới đặc biệt là khi sản phẩm mới đó được cung cấp bởi một công ty mới chưa có tên tuổi trên thị trường. Trong trường hợp này, một công ty áp dụng chiến lược bám đuổi quyết liệt với nguồn lực dồi dào và có sức mạnh về marketing có thể dễ dàng vượt qua công ty tiên phong đó (ví dụ như Fox News đã thành công trong việc cạnh tranh với CNN để trở thành người đứng đầu trong thị trường tin tức thời sự qua truyền hình cáp). Ở một khía cạnh khác, đôi lúc những thay đổi chóng mặt về cải tiến sản phẩm cũng như công nghệ khiến cho công ty đi đầu trở thành tiêu điểm công kích bởi chính những sản phẩm và công nghệ thế hệ kế tiếp. Đơn cử như trường hợp của những công ty đã từng là người thống lĩnh trong lĩnh vực điện thoại di động như Nokia và Research in Motion (Blackberry) hiện tại đã bị Apple vượt mặt với các dòng sản phẩm iPhone tiên tiến cũng như các smartphone thế hệ mới chạy trên nền tảng hệ điều hành Android của Google. Do đó, không có đảm bảo chắc chắn nào về việc người tiên phong sẽ giành được phần thắng trên trận chiến lợi thế cạnh tranh bền vững.

 Th.S Đặng Thanh Dũng – Khoa QTKD