Sự nhầm lẫn giữa mô hình kinh doanh và nội dung mạng giá trị

Nhiều tác giả đã đưa ra định nghĩa về mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, như bình luận của Shafer et al. (2005), không có định nghĩa nào trong các định nghĩa này đưa ra được chấp nhận hoàn toàn bởi cộng đồng kinh doanh. Thông qua những định nghĩa này, các thành phần cấu thành mô hình kinh doanh khác nhau nhiều mà các tác giả dường như đang nói về sự khác nhau một cách phổ biến những vấn đề như nguồn lực, chiến lược, cải tiến sản phẩm, thương hiệu, dòng tiền khi đề cập đến cùng một thuật ngữ “mô hình kinh doanh”. Một cơ cấu phân tích hệ thống cần để giải quyết “căn bệnh khủng hoảng tâm lý” về mô hình kinh doanh này (Shafer et al. 2005) và làm rõ sự cải tiến mô hình kinh doanh.

Mặt dù sự khác nhau trong các định nghĩa mô hình kinh doanh, “giá trị”, “Các hoạt động tạo giá trị” và “sự tạo ra giá trị” thường được lưu ý bởi hầu hết các tác giả. Một vài tác giả như Chesbrough & Rosembloom (2002), đề nghị rằng mô hình kinh doanh nên được phân tích thông qua chiều dài của các hoạt động tạo giá trị và trọng tâm của mô hình kinh doanh là sự tạo ra giá trị.

Giá trị không thể được tạo ra bởi một công ty riêng lẻ. Lý thuyết chuổi giá trị (Porte, 1985) cho rằng các hoạt động tạo giá trị như một chuổi tuyến tính. Nhưng ngày càng nhiều nhà nghiên cứu tranh luận rằng logic tuyến tính không có khả năng giải thích tất cả các hình thức và cấu trúc của các hoạt động tạo giá trị (Chesbrough & Rosembloom, 1995; Duncan & Moriarty, 1977). Thật sự, trong số các công ty và các khách hàng và nhà cung cấp của họ, không chỉ có một chuổi giá trị bắt đầu từ nhà cung cấp đến khách hàng cuối cùng mà còn theo chiều ngược lại hoặc chuổi giá trị theo chiều ngang từ các khách hàng đến công ty địa phương, từ các khách hàng đến các nhà cung cấp, từ công ty địa phương đến các nhà cung cấp. Các đường liên kết phức tạp của chuổi giá trị này tạo thành “mạng giá trị” ( Bovet & Martha, 2000). Tất cả việc tạo ra giá trị và các hoạt động đạt được giá trị xảy ra trong mạng giá trị này (Hamel, 2000).

Nói cách khác, vì việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi của mô hình kinh doanh và sự tạo ra giá trị xảy ra trong cấu trúc mạng giá trị, việc nghiên cứu mô hình kinh doanh theo quan điểm mạng giá trị là cần thiết và có thể xảy ra. Thực tế, một vài nhà nghiên cứu đã thực sự cố gắng giới thiệu quan niệm mạng giá trị trong phạm vi mô hình kinh doanh và đã đề nghị rằng mô hình kinh doanh có một cấu trúc mạng giá trị (Chesbrough & Rosembloom, 2002; Christensen & Rosenbloom, 1995; Voepel et al., 2004). Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố nội dung, và loại mô hình kinh doanh và cải tiến mô hình kinh doanh vẫn hiếm thấy cho đến hiện nay.

Mô hình kinh doanh theo quan điểm mạng giá trị

Cơ cấu phân tích mạng giá trị

Trong nghiên cứu mạng, mạng thường được nhắc đến như một loạt những người nổi tiếng trong xã hội hoặc các yếu tố liên kết có quan hệ với nhau. Những lý thuyết hiện tại về mạng giá trị có quan điểm tương tự nhau. Trước đây, Allee (2000) chỉ ra rằng mạng giá trị tạo ra giá trị kinh tế thông qua những trao đổi động phức tạp giữa một hoặc nhiều công ty, khách hàng, nhà cung cấp, các đối tác chiến lược và cộng đồng. Theo quan điểm của chúng tôi, các thành phần trong mạng giá trị bao gồm các công ty địa phương và các công ty có liên kết với nó, và tất cả các tổ chức cá nhân có ảnh hưởng đến các hoạt động tạo ra giá trị của các công ty địa phương. Mối quan hệ giữa các thành phần bao gồm những liên kết hữu hình giống như sản phẩm, dịch vụ và lợi nhuận, và những liên kết vô hình như kiến thức, xúc cảm và sự ảnh hưởng. Thực ra, những dòng này là những dòng giá trị được hình thành bởi các hoạt động tạo giá trị giống như sự tạo ra giá trị, sự chuyển giao giá trị và sự đạt được giá trị. Các thành phần được kết nối bởi các dòng giá trị này và tạo nên cấu trúc mạng.

Nghiên cứu mạng thương phân tích những thuộc tính về mức quan hệ giống như nội dung, sự hài lòng, sự trực tiếp và gián tiếp; và các thuộc tính về mức cấu trúc giống như mật độ, phạm vi và tính tập trung. Nội dung quan hệ và hình thức liên kết là những thuộc tính chủ yếu nhất trong nghiên cứu mạng giá trị. Nội dung quan hệ liên quan đến dòng giá trị là gì, như sản phẩm, thông tin và dòng tiền. Hình thức của sự liên kết liên quan đến cách thức quản trị mạng, bao gồm sự sắp xếp công bằng và sự liên minh không công bằng, và có thể được phân biệt với mức độ giống như tần suất, sự duy trì, mức độ tin tưởng, sự tích hợp và sự kiểm soát. Những yếu tố này bao gồm các giao điểm, mối quan hệ và cấu trúc và các thuộc tính của chúng hình thành nên những mục tiêu cơ bản của phân tích mạng giá trị.

Định nghĩa, các thành phần và phân loại mô hình kinh doanh theo quan điểm của mạng giá trị.

Từ quan điểm của mạng giá trị, chúng tôi đưa ra các định nghĩa mô hình kinh doanh: mô hình kinh doanh là hệ thống kết nối các chủ thể bên trong và bên ngoài bởi dòng giá trị để tạo ra, phân phối và đạt được giá trị.

Dựa trên định nghĩa này, những thành phần của mô hình kinh doanh gồm có 3 mức độ: các chủ thể tạo giá trị như các giao điểm tạo giá trị, dòng giá trị như mối quan  hệ tạo giá trị và một phần hoặc toàn bộ mạng giá trị như cấu trúc mạng. Thuộc tính chính của các chủ thể tạo giá trị là sự phân công lao động, như nghiên cứu cơ bản, thiết kế sản phẩm, sản xuất các linh kiện, sự tích hợp và phân phối. Những thuộc tính chính của dòng giá trị bao gồm sự kết nối các chủ thể, nội dung của giá trị và hình thức quan hệ. những kết hợp của các chủ thể tạo giá trị và dòng giá trị quyết định những đặc tính cấu trúc của mạng giá trị giống như qui mô, mật độ và tính tập trung. Để thể hiện một mô hình kinh doanh, việc mô tả phần cốt lỏi và phần phân biệt của mạng giá trị thích hợp hơn là trình bày toàn bộ mạng giá trị. Ví dụ, mô hình kinh doanh của Nike và Meters Bonwe ( sự bùng nổ nhà bán lẻ quần áo bình thường Trung Quốc) được đặc trưng bởi mạng sản xuất ảo tạo ra rất nhiều công ty OEM.

Mô hình kinh doanh có thể được phân biệt bởi các thuộc tính của các thành phần. ví dụ, bằng mức độ kiểm soát kinh tế và tích hợp giá trị Tapscott et al. (2000) xác định 5 loại web kinh doanh phân biệt hiện nay trong vai trò: chợ, sự kết hợp, chuổi giá trị, liên minh và mạng phân phối. Tương tự, mô hình kinh doanh cũng có thể được phân biệt bởi các thuộc tính khác của mối quan hệ mạng và cấu trúc mạng như sức mạnh, mật độ và sự tập trung.

4. Cải tiến mô hình kinh doanh theo quan điểm mạng giá trị

Thông qua ống kính mạng giá trị, cải tiến mô hình kinh doanh có thể được xem như cải tiến mạng giá trị và được phân vào cải tiến mô hình kinh doanh dựa trên sự thay đổi chủ thể, thay đổi quan hệ và thay đổi cấu trúc mạng. Sự thay đổi cấu trúc mạng có thể được chia nhỏ thành sự phân chia nhỏ mạng, sự mở rộng mạng và sự tích hợp mạng. chúng ta sử dụng 5 trường hợp kinh doanh điện tử (e-business) ở Trung quốc để chứng minh cho tất cả các loại cải tiến mô hình kinh doanh này.

1.     Cải tiến mô hình kinh doanh dựa trên thay đổi chủ thể

Cải tiến mô hình kinh doanh dựa trên thay đổi chủ thể đề cập đến các chủ thể tạo giá trị mới, đặc biệt các khách hàng mới và giới thiệu họ vào mạng giá trị của các công ty địa phương. Tại sao khách hàng không can thiệp vào mạng giá trị có thể do những lý do về kỹ thuật, kinh tế, văn hóa và tổ chức. Có nhiều cách lý giải khác nhau. Ví dụ, cải tiến phá vỡ hướng đến việc cung cấp các sản phẩm đơn giản, rẻ và  tiên lợi bằng cách sử dụng “sản phẩm đủ tốt” và tiếp tục cải tiến công nghệ (Bower and Christensen, 1995; Christensen, 1997, 2003). Vì vậy, cải tiến phá vỡ có thể hoạt động như một phương pháp hiệu quả để khám phá thị trường đang nổi lên hoặc thị trường rẻ tiền.

Tình huống 1: Hộp thư của những nông dân Zhejiang

Hộp thư của những nông dân Zhejiang (www.zjnm.cn) là diễn đàn B2B được tạo bởi chính quyền tỉnh Zhejiang. Ở Trung quốc, có khoảng 750 triệu nông dân sống ở vùng nông thôn. Tuy nhiên, nhóm nông dân rất lớn này hầu hết đều không chú ý đến kinh doanh điện tử. Hộp thư của những nông dân Zhejiang cho phép các nông dân nghiên cứu và đưa ra các thông tin về cung cầu các sản phẩm nông nghiệp trên internet  bằng các máy tính hoặc điện thoại di động. những người nông dân không cần biết nhiều kiến thức kỹ thuật về máy tính và internet bởi vì thông tin họ đề cập sẽ được phân chia và công bố bởi đội quản lý của diễn đàn này. Từ năm 2005, hơn 2 triệu người sử dụng đã đăng ký trên Hộp thư của những nông dân Zhejiang và doanh số thương mại đã đạt đến con số 5 tỷ RMB. Mặc dù nó là một diễn đàn phi lợi nhuận, mô hình kinh doanh phân biệt này có thể thu hút các công ty chú ý vào các nhóm khách bị bỏ qua.

2.     Cải tiến mô hình kinh doanh dựa trên thay đổi mối quan hệ

Cải tiến mô hình kinh doanh dựa trên thay đổi mối quan hệ đề cập đến việc cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mới cho khách hàng hiện tại và giúp họ đạt được giá trị mới. Các tình huống điển hình của sự thay đổi nội dung quan hệ bao gồm “sản suất hàng loạt theo yêu cầu của khách hàng”, “giải pháp toàn diện” và “cải tiến tích hợp” mà trở nên hoàn toàn phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp hiện nay. Trong thực tế, những cải tiến này đang cung cấp những kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ linh động và phong phú hơn cho khách hàng và thường thích hợp cho việc sử dụng của tiêu chuẩn hóa và dễ thay đổi. Bên cạnh đó, Dịch vụ của các công ty chế tạo truyền thống cũng có thể được đề cập như một hình thức của thay đổi nội dung quan hệ.

Tình huống 2: Kadang

Kadang (www.kadang.com) là một trang web bán những quà tặng mang tính cá nhân. Các khách hàng có thể thiết kế các quà tặng như những cái ly, áo thun và máy tính xách tay bằng cách sử dụng các hình ảnh họ tải lên. Thêm vào đó, họ có thể chia sẽ thiết kế của mình trên cộng đồng thảo luận của trang web này. Họ cũng có thể cải tiến thiết kế của mình với sự trợ giúp của các đội chuyên nghiệp Kadang và bán chúng trên diễn đàn thương mại được cung cấp bởi Kadang. Do đó, Kadang không chỉ chào bán những món quà mang tính cá nhân mà còn hỗ trợ khách hàng làm cho nó mang tính chất riêng có và đạt được giá trị thương mại.

Ths. Nguyễn Thị Tuyên Ngôn – Khoa QTKD

(Nguồn: Business model innovations in China – From a value networks perspective - Xiaobo Wu Wei Zhang – Zhejiang University – China)