Thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của thương hiệu bên ngoài, đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày của mình. Để đưa những giá trị thương hiệu vào công việc hàng ngày của nhân viên, công ty nên tạo sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho nhân viên. Bên cạnh đó, văn hóa công ty, danh  tiếng  công ty và môi trường làm việc ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu nội bộ.

1.    Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Tạo cơ hội cho nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ. Thương hiệu nội bộ phải hỗ trợ những vấn đề trong cuộc sống và công việc của nhân viên. Ví dụ, Hewlett - Packard cam kết hỗ trợ nhân viên, họ định hướng cho nhân viên vượt qua những thử thách trong công việc và đời sống cá nhân. Amazon cho rằng nhân viên của họ cần có một cuộc sống bên ngoài công việc và cần được nghỉ ngơi như lời cam kết của công ty với bên ngoài rằng họ luôn phù hợp với nhịp sống của khách hàng. General Mills cam kết tạo một môi trường hỗ trợ những nhu cầu khác nhau của nhân viên trong và ngoài công việc. Đó là những gì mà các  thương hiệu lớn cam kết với nhân viên của họ.

Thông qua việc giúp nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc, công ty tạo ra những trải nghiệm tích cực của nhân viên với thương hiệu, giúp họ cảm thấy sự thoải mái trong công việc và chuyển giao những gì tốt nhất đến khách hàng. Một số công ty như Amazon khéo léo đưa vào giá trị thương hiệu bên ngoài của mình vào cam kết cân bằng cuộc sống và công việc của nhân viên để tạo cho nhân viên những trải nghiệm về thương hiệu và chuyển giao những trải nghiệm này đến khách hàng bên ngoài.

2.    Văn hóa tổ chức

Trong bối cảnh tổ chức, ý nghĩa của văn hóa mở rộng sang niềm tin cốt lõi, hành vi, hành động đằng sau cuộc sống kinh doanh thường ngày. Mỗi nơi làm việc có văn hóa riêng của mình, có thể là tốt, xấu hay bình thường. Thông thường, những giá trị  văn hóa doanh nghiệp không được nói ra nhưng nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọn làm một phần của tổ chức ấy. Những nguyên  tắc của chính bản thân một người giúp người ấy tự chọn nhóm mà họ muốn  tham gia vào,  chẳng hạn như một người mê nhạc jazz mở một hãng nhạc, một kế  toán chọn  làm việc ở Wall Street, và người có mối quan tâm sâu sắc đến các vấn đề xã hội tham gia vào  các tổ chức phi chính phủ, tất cả họ chịu ảnh hưởng bởi bản chất văn hóa ngầm định có trong mỗi tổ chức. Những giá trị cốt lõi thường duy trì lâu dài và vững chãi kể cả khi  công ty phát triển và có hàng ngàn nhân viên trên toàn cầu. 

             Văn hóa doanh nghiệp là:

-  Những giá trị và niềm tin

-  Thường không được nói ra

-  Phong cách

-  Loại người mà doanh nghiệp tuyển dụng

-  Hành vi được coi trọng

Văn hóa công ty cũng có thể là một rào cản đối với việc xây dựng thương hiệu nội bộ nếu công ty có văn hóa cưỡng lại các đánh giá thẳng thắn hay lưỡng lự khi làm những cuộc kiểm tra nội bộ. 

Văn hóa công ty là một phần của thương hiệu nội bộ. Văn hóa tự do và vui vẻ của Southwest Airline đã tạo nên thương hiệu nội bộ của công ty này. Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ cũng không giới hạn trong văn hóa. Công ty cùng một lúc phải xem xét những trải nghiệm của nhân viên và nhìn ra bên ngoài - những trải nghiệm của khách hàng.

Văn hóa công ty ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên. Qui trình tuyển dụng chịu ảnh hưởng của các giá trị văn hóa công ty. Bộ phận tuyển dụng phải chọn những ứng viên phù hợp và có khả năng phù hợp với văn hóa của công ty thì họ mới trở thành những nhân viên có thể chuyển giao những giá trị thương hiệu đến khách hàng.

Ảnh hưởng của lãnh đạo lên văn hóa tổ chức. Lãnh đạo liên quan đến định hướng trong dài hạn của tổ chức thông qua sự phát triển viễn cảnh và chiến lược cho tương lai của tổ chức. Vì vậy, văn hóa tổ chức là tổ chức  liên kết lại như một hệ thống  khuyến khích nhân viên thực hiện chiến lược. Người lãnh đạo chịu trách nhiệm truyền thông, thông qua từ ngữ và hành động, viễn cảnh đến những khán giả bên trong và bên ngoài trong khi thúc đẩy và khuyến khích nhân viên chuyển giao viễn cảnh. 

3.    Danh tiếng tổ chức

Nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc nếu tổ chức đó nổi tiếng trên thị trường với những sản phẩm và dịch vụ vượt trội. Khi tự hào về nơi họ  làm việc thì sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên. Danh tiếng của công ty được tạo nên từ chính những trải nghiệm tích cực của khách hàng.

4.    Chính sách phúc lợi và lợi ích

Những lợi ích như chất lượng dịch vụ bên trong tạo ra bởi các hoạt động quản trị như đào tạo, hệ thống khen thưởng, phát triển và trao quyền cho nhân viên. Đứng trên phương diện này, nghiên cứu của Stanier về thương hiệu nội bộ chỉ ra sự tương quan giữa khả năng chuyển giao thương hiệu của tổ chức với niềm tự hào và thỏa mãn của nhân viên. Hơn thế nữa, sự cam kết của nhân viên với tổ chức, tăng theo sự tự hào và thoả mãn của họ, là yếu tố cần thiết để đạt được sự gắn kết giữa thương hiệu bên ngoài và bên trong. Sự cam kết đòi hỏi sự ủng hộ của lãnh đạo và sự sẵn sàng đương đầu với những khó khăn về việc thay đổi hành vi, thời gian cũng như nguồn lực.

Debra Semans cho rằng để tìm người quan trọng nhất trong tổ chức thì hãy lật ngược sơ đồ tổ chức lại. Chính những nhân viên hàng ngày tiếp xúc với khách hàng là những người tạo nên những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Khi công  ty  trở nên quan tâm hơn về tầm quan trọng của nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong việc chuyển giao thương hiệu, Alan Bergstrom cho rằng công ty cũng sẽ chú ý hơn đến các chính sách phúc lợi cho những nhân viên này. Cùng  lúc  đó,  khi khách hàng cảm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ với một thương hiệu nhất định sẵn sàng trả nhiều hơn để có nó, thì nhân viên phần nào cũng sẽ chấp nhận những phúc lợi ít hơn để gắn bó với thương hiệu mà họ thấy gắn bó.

Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời hứa của công ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tổ chức qua đó chuyển giao giá trị thương hiệu đến khách hàng. Chính sách phúc lợi cho nhân viên phản ánh hình ảnh và giá trị của thương hiệu là một phần của thương hiệu nội bộ. 

5.    Môi trường làm việc

Hầu hết nhân viên đều muốn làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp và có cơ hội để phát triển. Tuy nhiên, cũng có nhiều người mong làm việc ở một môi trường ổn định, có đồng nghiệp vui vẻ. Tựu trung lại, các yếu tố có trong môi trường làm việc là khả năng của nhà quản lí, động nghiệp, sự ghi nhận nhân viên, sự trao quyền, sự rõ ràng trong vai trò và trách nhiệm công việc.

Môi trường làm việc là một thành tố trong thương hiệu nội bộ. Chính những yếu tố trong môi trường làm việc tạo ra những trải nghiệm đối với nhân viên. Chẳng hạn như công ty luôn truyền thông với khách hàng là luôn cung cấp những giải pháp sáng tạo cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng thì đối với nhân viên họ phải tạo một môi  trường làm việc năng động, cởi mở, và khuyến khích sự sáng tạo trong nhân viên. Sự  ghi nhận những ý tưởng, các sáng kiến của nhân viên là cách để chuyển những giá trị  truyền thông ra bên ngoài thành những trải nghiệm với nhân viên và qua đó nhân viên lại chuyển giao những giá trị này cho khách hàng.

Nguyễn Thị Thảo